Rolex: Tout un symbole

Qui peut se vanter d’avoir, comme Rolex, saisi tour à tour le poignet du pape, de Fidel Castro, de Roger Federer, de JFK ou de Naomi Campbell, celui de Depardieu ou encore de Cécilia Bartoli ?

Peu de monde je suppose. Il faudrait pour cela une grande longévité et une aura telle qu’elle puisse flatter l’égo ou l’enveloppe des plus exigeants de ce monde.

Rolex incarne cette quête du beau et de l’intemporel aux yeux d’une immense majorité de personnes issue des horizons les plus divers, et c’est là son tour de force.

Fruits d’un goût exacerbé pour la technique et d’un talent visionnaire pour le commerce, les montres Rolex suscitent souvent l’adoration ou le rejet de ceux qui ne comprennent pas cette démesure. Entre ces strates, un grand nombre d’amateurs d’horlogerie ou de simples informés sont conscients de l’aboutissement que représentent ces objets produits en toute indépendance depuis plus de cent dix ans.

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Rolex : Naissance d’une marque

Elle a débuté en Bavière, dans les premières années du XXe siècle, avec la formation commerciale du jeune Hans Wilsdorf. Orphelin, il s’exile en Suisse où il intégrera un négoce d’import-export de montres de poches durant deux ans avant de partir pour Londres, place commerciale en ébullition.

C’est en 1905 qu’il décide de s’émanciper. Avec l’aide financière de son beau-frère Alfred Davis, ils fondent la société Wilsdorf and Davis.

Très vite, Hans Wilsdorf fait un pari, celui de la montre bracelet. Encore à l’état de curiosité, cette dernière ne représente qu’une infime fraction des ventes face à l’hégémonie de la montre gousset.

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L’excellence technique

Celle-ci est née d’un constat : pour faire changer les habitudes des consommateurs, il faut les interpeller. Dans ce but, à l’époque des grands progrès industriels, Hans Wilsdorf mise sur une variable scientifique, factuelle : la performance.
Ainsi, il soumet sa production aux tests de la Société Suisse de Chronométrie, qui attribue à ses montres une certification indiscutable. Par la suite c’est le Kew Observatory de Grande-Bretagne qui lui donnera un agrément de classe A, auparavant réservé aux chronomètres de la marine britannique.

Ainsi, l’entrepreneur jète les bases d’une fabrication technique, fiable et de qualité.

L’expertise Suisse

Le nom de Rolex est enregistré pour la première fois en 1908 bien qu’il ne soit inscrit progressivement sur les produits que sous l’appellation Wilsdorf & Davis – Rolex.

C’est en 1915 qu’il s’affranchit de toute mention annexe (la raison sociale de l’entreprise évoluera de The Rolex Watch Company à Montres Rolex SA en 1920). Un changement symbolique qui sera suivi peu après du déménagement du siège social à Genève.

Cette délocalisation est largement motivée par l’augmentation des droits de douane qui augmentent de plus de 30 % sur les produits d’importation afin de contribuer à l’effort de guerre en Grande-Bretagne.

A cette époque et depuis le début de l’aventure, c’est en effet la société Jean Aegler -homonyme de l’horloger qui la créa en 1873- qui fournit à Rolex ses fameux mouvements certifiés, les plus fins et robustes sur ce marché encore balbutiant. A ce jour, les deux entités travaillent toujours de concert même si elles sont désormais réunies sous la même bannière, verticalisation de la production oblige.

Innovation, opportunisme et communication, la recette du succès

Etanchéité

Une anecdote reste célèbre lorsque l’on veut souligner la stratégie d’innovation mise en place très tôt par Rolex.

En 1927, le public découvre en pleine page du Daily Mail une photographie de la nageuse Mercedes Gleitze sortant de l’eau exténuée sous les yeux d’une foule de badauds admiratifs après qu’elle ait traversé la manche à la nage, Rolex autour du cou.

La fameuse Oyster (huître, en anglais) première du nom venait d’écrire ses lettres de noblesse, et celles de Rolex en même temps. Ainsi, on attribua l’invention de la montre étanche à la célèbre fabrique, un véritable tour de force et un tournant dans l’industrie horlogère.

rolex oyster

En réalité, l’invention d’une telle montre se fit en plusieurs étapes et grâce à une succession de brevets déposés par divers horlogers et artisans.

Retenons à ce titre les boitiers étanches d’Aaron Dennison (qui seront par la suite fournisseurs de Rolex) en 1872, ceux d’Ezra Fitch en 1879 (lunette vissée) et 1881(couronne vissée) qui prirent forme dans un modèle estampillé Alcide Droz & Fils, lui-même à l’origine de l’amélioration de François Borgel en 1891.

C’est cette dernière mouture qui fut ensuite reprise et remaniée par Rolex avec un nouveau fraisage et la possibilité de visser le fond avec un meilleur couple de serrage.

Automatisme

A ce boitier étanche, Hans Wilsdorf ajouta en outre le brevet déposé par Paul Perregaux et George Perret en octobre 1925 à la Chaux de Fonds,qu’il racheta aussitôt. Il s’agissait d’un système de remontage compatible avec la couronne vissée. A l’utilisation, le remontage quotidien obligatoire de ladite couronne posait encore problème. Cette manipulation usait les points de friction trop rapidement, jusqu’à créer des sources d’infiltration.

Perfectible mais très prometteur, le dispositif fut modifié par petites touches jusqu’à connaître une évolution majeure en 1931 avec la faillite de John Harwood, un horloger de l’île de Man qui avait su résoudre les problèmes de friction dès 1923 via une nouvelle source d’énergie interne au boitier : le rotor mobile à 360 degrés. H.Wilsdorf fit l’acquisition de ce savoir faire (et de l’exclusivité de son usage industriel pendant 15 ans), et avec lui naquit la Rolex Perpetual.

John-Harwood

 

Une créativité frénétique au service de l’exploit

Après-guerre, les nouveaux modèles s’enchaînent. Bubleback, Datejust, Milgauss, Turn-O-Graph, Submariner, GMT, Oysterdate, Tru Beat, Explorer

Chaque création est au service d’une fonction, d’une pratique qu’il faut associer aux exploits sportifs et scientifiques grâce au vecteur de la presse et de l’image. C’est à partir de cette vision qu’est créée la gamme Professional. Vues de tous, les montres Rolex forgent leur réputation de robustesse, de précision et d’exploit aux poignets des individus les plus intrépides.

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On peux citer à ce titre l’alpiniste Edmund Hillary, premier à gravir l’Everest accompagné du sherpa Tenzing Norgay et officiellement affublés d’une Oyster Perpetual Explorer. On sait maintenant que l’anglais portait une montre non-identifiée (probablement Rolex en effet) au poignet en plus d’une Smiths A.409 à l’autre bras, et que son guide arborait cette même Smiths (pourvue d’une lunette GMT), en plus d’une Rolex Bubbleback.

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A l’autre extrême, en 1960, l’océanographe suisse Jacques Piccard emmènera un prototype Deepsea Special au fond de la fosse des Mariannes à 10,000 mètres de profondeur, fixé à son scaphographe. Suivront ensuite des records de plongée consécutifs avec les nouvelles montres de série Sea Dweller 2000, puis 4000, disposant du brevet maison de la valve à l’hélium.

Autre exemple de cette conquête tous azimuts avec Chuck Yaeger, célèbre pilote et général de l’US Air Force, premier homme à passer le mur du son en 1947… Avec une Rolex au poignet évidement.

Rolex dans l’ère moderne

Avec la mort de son fondateur en juillet 1960, l’emblématique fabrique horlogère aurait pu péricliter. C’était sans compter sur l’avènement d’un autre individu à la philosophie comparable : André Heiniger.

L’homme, qui a fait ses preuves en interne depuis 1948 est mandaté pour être le second président de la marque à la couronne. Bien loin du faste qu’un tel trône aurait pu suggérer, il s’efface pour concentrer tous ses efforts sur le produit, à l’image de son prédécesseur.

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Quand, dans les années 60, les ingénieurs de Rolex prennent part au développement du mouvement quartz alors révolutionnaire, il choisit finalement de se retirer du programme, faisant le pari d’une stratégie de la léthargie et du mono-produit. Le renouvellement effréné n’est pas un modèle pérenne. Lui préfère retoucher ses modèles avec discrétion et parcimonie, les montres Rolex évoluent peu en apparence mais la chaîne de production finit par intégrer chaque maillon du processus. Plus aucune pièce ou presque n’est fournie par un tiers. Ainsi, la qualité de l’intégralité des élément est strictement contrôlée, augmentée, re-toquée au besoin.

rolex mouvement et calibre

A la fin des années 1990, André Heiniger passe le flambeau à son fils Patrick alors que l’histoire valide déjà son succès. Rolex a relevé avec brio le défi de la technologie et celui de la mondialisation sans faire aucune concession sur la qualité, l’image ou l’homogénéité de ses produits.

Le triomphe est total (mais toujours discret en apparence) puisqu’à celui d’une omniprésence sur le secteur du luxe mondial, il s’ourdit d’ une aura mystérieuse inspirée par l’opacité et la constance de sa communication. Grâce à sa forme juridique particulière et à la législation Suisse qui lui permet de ne pas payer d’impôts (la marque est propriétaire de la fondation Wilsdorf) tout en facilitant les opérations de mécénat, et ce sans communiquer ses performances financières, la manufacture limite ses interventions à des causes nobles ou scientifiques avec une imperturbable régularité.

Quelques chiffres

rolex date just

 

  • 5 200 000 000 – C’est l’estimation en francs suisse du chiffre d’affaire 2017 pour Rolex, en première position devant Apple, Omega et Cartier
  • 890 000 – C’est environ le nombre de montres Rolex vendues en 2017 dans le monde
  • 5 – Ce sont les sites d’activité Suisse de la marque répartis entre le Locle, Genève (siège) et Bienne (production)
  • 6 – C’est le nombre de sites dédiés aux SAV à l’étranger : Sydney, Pékin, Beverly Hills, Dallas, Jakarta et Kuala Lumpur
  • 420 – C’est une estimation du nombre de brevets déposés par la marque depuis sa création
  • 7000 – C’est environ le nombre de salariés en contrat chez Rolex
  • 17 752 500 – Soit le prix en dollars de la montre Rolex la plus chère de l’histoire. Une Rolex Daytona avec une inscription gravé au dos  » « Drive carefully. Me. ». Cette montre a été offert à Paul Newman par son épouse l’actrice Joanne Woodward.
  • 20 % – Ce qui correspond en 2014 à la part de marché mondiale de Rolex sur le marché des montres supérieures à 2900CHF

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Gamme et références: Comment s’y retrouver?

Une segmentation par la pratique

Nous l’avons vu avec la Oyster, la stratégie d’Hans Wilsdorf basée sur les exploits humains a posé les jalons d’une communication simple, précise et toujours d’actualité grâce aux histoires écrites dans les premières décennies de cette épopée industrielle.

Si aujourd’hui, les montres mécaniques peuvent sembler obsolètes dans de tels cas de figure, l’empreinte du passé sert toujours les ventes d’aujourd’hui, avec une différenciation des modèles qui débute par l’utilisation d’un patronyme évocateur pour chacune d’entre-elles. Tours d’horizon -non-exhaustif- du catalogue.

Perpetual Air King

Perpetual Air King rolex

Récemment remise au goût du jour en 2016 avec la version 116900, elle fut longtemps associée aux pilotes. Simple et très lisible, elle est dotée du calibre 3131 équipant également la Milgauss. C’est l’un des modèles les plus abordables chez Rolex avec ses indexe 3-6-9 en sur-application pour perpétuer l’héritage de l’aviation pour cette icône des années 1950.
Avec un diamètre de 40mm, elle a bien pris un peu d’embonpoint depuis la sortie du premier modèle en 1945 (ref 4925), mais les gênes sont immédiatement reconnaissables.
Cette dernière mouture conserve la lunette polie que la 1142XX avait un temps abandonné au profit d’une lunette cannelée alors qu’elle devenait le premier modèle Air King certifié COSC. Retour vers une certaine simplicité, donc. Le bracelet Oyster au confort éprouvé achève d’habiller cet objet intemporel.

 

 

Explorer I & II

Explorer I & II rolex

C’est elle qui, en 1953, devait orner le poignet des premiers alpinistes à avoir gravi l’Everest. Dotée dans sa seconde mouture d’une aiguille GMT, elle se veut avant tout particulièrement robuste et fonctionnelle. Dotée d’un soupçon d’Air-King, elle lui reprend les fameux 3-6-9 synonymes d’exploration et de lisibilité tout en élaguant les autres indexes, appliqués en bâtons.

Son boîtier est façonné dans l’acier maison (904L), réputé extrêmement résistant. Il renferme le calibre automatique 3132 lui même protégé dans une cage en fer doux pour dissiper les effets du magnétisme sur les composants internes mobiles.

GMT Master I & II

GMT Master I II rolex

Avec sa lunette céramique bidirectionnelle façon Pepsi, celle qui était à l’origine destinée au pilotes de la Pan-American Airlines grâce à sa fonction heure universelle a opéré un retour remarqué à Bâle en 2018. Née en 1955,  elle marque aujourd’hui le retour du bracelet jubilé et adopte un design légèrement remanié pour les cornes et le protège-couronne.

Pour le reste, elle se pare d’un affichage entièrement luminescent, qu’il s’agisse des fameuses aiguilles Mercedes, de l’aiguille GMT ou des indexes figuratifs. Une loupe à trois heures met en valeur le guichet de date. Elle est équipée du calibre 3186 et son spirale en Panachrom bleu.

La version II permet en plus de lire l’heure sur trois fuseaux différents dont deux simultanément. Un must-have pour les grands voyageurs.

 

Submariner

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Comme son nom l’indique, c’est une plongeuse de naissance. Elle est aussi l’un des modèles les plus emblématiques et les mieux vendus de la marque. Un simple arrêt au café de Flore à Saint-Germain et vous en observerez des dizaines. Pas sûr cependant qu’elles voient souvent les profondeurs océanes.

Dotée du mouvement 3130 ou 3135 pour sa version avec date, la Submariner fait référence depuis 1954 chez tous les amateurs d’horlogerie pour ses proportions idéales et sa fiabilité sans faille.
Sa silhouette virile en impose et l’architecture du boîtier mise également sur du solide avec sa structure monobloc. Fond et couronne vissée assurent une étanchéité garantie jusqu’à 300 mètres de profondeur.

Il se murmure qu’une nouvelle version serait en préparation.

Cosmograph Daytona

rolex Cosmograph Daytona

Peut-être l’un des modèles les plus iconiques de la marque à la couronne. Chronographe  d’un très bel équilibre, sa production est parfaitement maîtrisée pour susciter un effet de rareté. Il puise ses ressources dans une success-story sur fond de course automobile magnifiquement personnifiée par Paul Newman ou Belmondo, entre autres. A noter, c’est sa version automatique dotée d’un mouvement Zenith El Primero cal 400 qui posa les fondations de sa notoriété. La version 2018 est motorisée par le mouvement automatique maison 4130 pour un tarif officiel de 11300 euros.

En octobre 2017, la Daytona 6239 de Paul Newman pulvérisa tous les records à la vente Philips en s’adjugeant pour plus de 17 millions d’euros dans l’une des trois livrées « Panda » doté de compteurs noirs sur fond blanc, le chemin de fer étant teint de rouge.

Rolex Oyster Milgauss

Rolex Oyster Milgauss pm

Particulièrement résistante aux champs magnétiques (1000 gauss) grâce à la cage en fer doux qui abrite son calibre automatique (3131), elle est également l’une des plus originales lorsqu’elle dévoile son liseré vert et sa trotteuse orange.
On l’attribue généralement aux scientifiques. Disponible en cadran noir ou bleu turquoise, son boitier dénué de tout appendice esthétique fait l’éloge de la pureté avec son diamètre de 40mm. Sa couronne vissée Twinlock permet une utilisation aquatique jusqu’à 100 mètres de profondeur.

Yacht Master I&II

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Modèle unisexe, c’est la meilleure partenaire des régatiers. Robuste et dotée de nombreuses fonctions, la version I n’est disponible qu’en métaux précieux avec l’éventail des nuance d’or (rose, gris et jaune), ou bien en Rolesium (un alliage d’or et d’acier). Le calibre 3135 fait battre le coeur de la montre.

La version II affiche un module unique de mémoire de compte à rebours qui permet une parfaite synchronisation lors des courses nautiques. Large de 44mm, elle embarque le superbe mouvement automatique 4161. Son cadran aux divisions concentriques est un peu moins équilibré que sur le reste de la gamme, mais la lisibilité des fonctions reste optimale. Elle démarre à 17150 euros.

Day Date

Rolex Day Date mp

Fine et élégante c’est la montre de luxe par excellence. Dévoilée en 1956 on l’appelle aussi President, référence à son bracelet éponyme unique et aux personnalités d’influence qu’elle a habillées.

Elle se distingue par le large guichet laissant apparaître le jour de la semaine en toutes lettres et par les matériaux précieux dont elle ne se départit jamais. Sa lunette cannelée est également reconnaissable au premier coup d’oeil. Or jaune, gris, platine ou everose, rien n’est trop beau pour elle et son mouvement automatique 3255 étanche jusqu’à 100 mètres. Ce dernier dispose en outre d’une réserve de marche confortable de 70 heures.

Sea Dweller & Deepsea:

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Ce sont les instruments des profondeurs chez Rolex. Dotée d’une carrure imposante (43mm) et de valve à l’hélium, la Sea Dweller peut descendre jusqu’à 1200 mètres de profondeur quand la Deepsea va encore plus loin avec une marque repoussée à 3900 mètres. Toutes deux sont motorisées par le calibre 3235 et son nouvel échappement Chronergy réalisé en nickel-phosphore.

Pour faciliter la manipulation en situation de plongée, leur lunette est crantée pour une manipulation plus efficace tandis que la couronne vissée est protégée par des appendices aux angles arrondis pour limiter les points d’accros.

 

Rolex: une identité complexe

Avec une production de plusieurs centaines de milliers de milliers de modèles par an et des références qui se multiplient depuis des décennies, pas facile de reconnaître un modèle Rolex pour le néophyte. D’ailleurs, même les amateurs aguerris s’y trompent souvent.

A vrai dire, impossible de faire un inventaire complet, chaque modèle détenant une histoire propre ayant évoluée au fil des fournisseurs, des avancées technologiques ou des choix techniques et esthétiques de la marque. Une stratégie léchée qui trouve également son intérêt chez les collectionneurs, attentifs aux moindres évolutions de ces objets qui conservent ainsi une côte très élevée à la revente.

Prenons l’exemple de la Submariner Or/acier de 1985, plus communément appelée « Sultant« . Comme chaque Rolex, elle affiche son identité sur le boitier à midi, à l’entre-corne. Vous pourrez ainsi y lire la référence 16613LB/N, et il se déchiffre ainsi:

  • 166 = référence du modèle, soit la Submariner dotée d’une fonction date
  • 1 = lunette tournante
  • 3 = définit la matière, mixte or/acier en l’occurence
  • LN/B = Noire/Bleue c’est la teinte de l’ensemble lunette-cadran

Pour conclure

Fort de plus d’un siècle d’histoire que rien n’a jamais su interrompre, Montres Rolex SA jouit d’une notoriété commerciale inégalée dans le secteur du luxe. Indépendante, hégémonique, la marque a traversé les décennies en gardant son cap malgré les bouleversements sociaux, économiques et culturels, grâce à des paris osés autant que précoces : capitalisation sur la clientèle féminine, nouvelles modes d’exposition (pionniers, sportifs, mécénat…), turn-over de la gamme subtile et irrégulier…

Mais avant tout, c’est la focalisation sur l’excellence du produit à travers sa performance, sa fiabilité et son ergonomie qui, au-delà de toute considération esthétique purement subjective, a amené Rolex au rang d’icône horlogère et plus largement, industrielle. Un rôle historique que personne ne pourra plus lui contester.