A l’occasion de la sortie de la nouvelle Yema Superman Héritage dont j’avais déjà parlé dans le panorama des marques françaises, j’ai eu l’occasion de m’entretenir avec William Germain,  Brand Manager pour Yema au sein du groupe Ambre.

Le groupe Ambre

Le groupe Ambre est depuis le début une histoire familiale. Fondée en 1965 à Morteau dans le Doubs par M et Mme Bôle, l’entreprise se développe dans l’horlogerie dite “Private label”, c’est à dire qu’ils produisent des montres pour le compte de tiers. L’entreprise travaille avec l’écosystème horloger de la région. Rappelons que l’on est à 63 km de Besançon, considérée comme la capitale française de l’horlogerie, et à 21 km de la Chaux-de-Fonds, berceau d’un grand nombre de marques horlogères suisses réputées. Le fils Pascal reprend la direction de l’entreprise en 1970, et en est toujours aujourd’hui le président. Le fils de Pascal, Christopher, est aujourd’hui le directeur général de la S.A. Montres Ambre. C’est donc la troisième génération qui est aux commandes de l’entreprise. Elle a compté jusque 300 travailleurs, l’effectif actuel tournant autour des 50 personnes. Ambre s’est notamment développé en rachetant Yonger & Bresson en 1990 et Yema en 2009.

Qui est William Germain ?

Avant de rejoindre le groupe Ambre début 2017, William était responsable commercial dans une multinationale américaine. Jusque-là rien de spécial, mais il était surtout passionné d’horlogerie et collectionneur de montres Vintage, y compris de montres Yema. Il a été engagé pour participer à la définition et la mise en place de la stratégie de relance de la marque.

2011, une année charnière pour le groupe Ambre

En 2011, et après 4 ans de recherche & développement et 3 millions d’investissements, Ambre présente son calibre manufacture, le MBP 1000. C’est un mouvement trois aiguilles + date, qui sera équipé plus tard d’une indication de réserve de marche avec le calibre MBP 1010. Ce mouvement équipe aujourd’hui les modèles automatiques 3 aiguilles de Yema et Yonger & Bresson.

Ambre Calibre MBP1000

Le calibre MBP1000 développé par le groupe Ambre

Fabriqué en France

Les montres Yema affichent la mention « Fabriqué en France ». Je me suis un peu renseigné sur cette notion de « Made in France » ou « Fabriqué en France » pour découvrir que cette notion est beaucoup moins claire que ce qu’elle peut être en Suisse avec la définition de ce qu’est une montre « Swiss Made ». En résumé, « le produit prend l’origine du pays où il a subi la dernière transformation substantielle », et considérant que l’assemblage et le réglage des Yema se fait dans les ateliers du Doubs, cette appellation « Fabrique en France » semble tout à fait justifiée. Au-delà de l’assemblage, la philosophie du groupe Ambre à ce sujet est de maximiser autant que possible l’origine française des pièces, c’est-à-dire pour autant que le savoir-faire existe en France. En effet, certaines pièces ne sont pas disponibles en France et doivent être achetées en Suisse ou ailleurs. Aujourd’hui Ambre est l’un des derniers groupes horlogers français, aux côtés des Michel Herbelin, Pequignet, Dodane, et BRM par exemple. Par « groupe horloger », j’entends ici une entreprise possédant ses propres horlogers dans ses propres ateliers.

Yema-2-fabrique-en-France

Le fond d’une Rallygraf série limitée Autobianchi Club avec la mention « Fabriqué en France »

La marque Yema

Yema est fondée en 1948 à Besançon par Henry Louis Belmont, élève de l’Ecole Nationale d’Horlogerie de Besançon et major de sa promotion en 1931. Il deviendra pionnier de l’automatisation dans la fabrication horlogère. Nous n’allons pas développer ici tous les modèles existants dans l’histoire de Yema, ce n’est pas l’objet de cet article. Cette marque pourra faire plus tard l’objet d’un article spécifique.

Yema Henry Louis Belmont

Henry Louis Belmont, fondateur de Yema

Notons que très rapidement, Yema va acquérir une réputation de qualité liée à ses collaborations dans les domaines militaire, sportif ou scientifique. Ainsi la Superman est choisie dans les années 60 par l’armée de l’air française pour équiper ses pilotes. La Yachtingraf est dédiée au monde de la voile. La Rallygraf est dédicacée aux sports moteurs et sera porté par Mario Andretti, pilote de Formule 1. Plus tard, dans les années 80, Yema va développer un partenariat avec le Centre National d’Etudes Spatiales (le CNES) et trois versions de la Spationaute participeront à des vols spatiaux aux poignets de Jean-Loup Chrétien et Patrick Baudry. Toujours dans les années 80, la North Pole va accompagner Jean-Louis Etienne dans ses 800 km de marche en solitaire vers le pôle nord. Cette tradition de collaboration se perpétue aujourd’hui et fait partie intégrante de la nouvelle stratégie de développement qui est décrite ci-après.

Yema Jean-Loup Chrétien Spationaute III

Patrick Baudry dans la station orbitale Mir avec une Yema Spationaute III au poignet

La nouvelle collection Héritage

Avec l’annonce de cette nouvelle Superman 2018, Yema met en place la première pierre de sa nouvelle stratégie de développement centrée sur la collection Héritage, fruit de près de deux ans de réflexion. Les constats de départ sont les suivants :

  • Yema possède encore une forte image de marque, aussi bien en France qu’à l’étranger. William Germain a ainsi retrouvé sur les réseaux sociaux des groupes de collectionneurs de Yema au Royaume-Uni, en Thaïlande, ou aux Etats-Unis.
  • La marque est aujourd’hui surtout présente dans le segment intermédiaire des montres à Quartz entre 280 et 450€. Quelques modèles automatiques sont présents au catalogue entre 690€ et 750€ (en Superman et Pro-Diver).
  • Yema a toujours développé des projets avec des partenaires dans les domaines militaire, sportif ou scientifique.

La stratégie est aujourd’hui de repositionner Yema comme une marque française produisant des montres de qualité, résistantes, et associées aux cinq univers historiques de Yema, à savoir la voile, la plongée, les sports moteurs, l’aviation et l’exploration spatiale. En d’autres termes, c’est ce qu’on appelle aujourd’hui une « Toolwatch » ! A l’origine, Yema produisait beaucoup de montres populaires accessibles, mais également quelques modèles beaucoup plus techniques. A ce propos, il est utile de signaler qu’à sa sortie, la Superman était vendue 420 FF, et la Rolex Submariner 480 FF, preuve que le niveau de qualité était déjà bien réel à l’époque.

L’objectif est de garder les montres à quartz dans une fourchette de 300 à 500€, et d’amener les modèles automatiques dans une fourchette de 700€ pour les 3 aiguilles à 2.800€ pour les chronos équipés de calibres Valjoux.

Avec cette nouvelle collection Héritage, l’objectif n’est pas d’inonder les boutiques de France et de Navarre, mais bien de sélectionner une cinquantaine de points de vente en France pour proposer des produits plus « premium ».

Yema Superman Héritage

Après ce préambule, je vais enfin pouvoir entrer dans le vif du sujet et vous parler en détail de cette nouvelle Superman Héritage. A la différence de la Superman sortie en 2016 et qui s’inspirait de la référence 24.11.17 sortie en 1964, cette nouvelle Superman se veut être une réédition la plus fidèle possible de la référence 53.00.16, produite entre 1977 et 1989.

La référence 24.11.17

La référence 24.11.17 est produite à partir de 1964.

Yema Superman 24.11.17

La Superman référence 24.11.17  (Crédit photo “Jerry” Forum à Montres)

Notez le cadran bleu, les index droits (sur cette photo) ou bâtons, l’indication « Patent Pending », la lunette en bakélite, la butée-frein pour bloquer la lunette, l’aiguille des secondes avec la pointe en forme de pelle, les cornes droites, et enfin le logo « Y » stylisé.

La Superman de 2016 est une sorte de synthèse des différents codes esthétiques des Superman du passé, un exercice qui n’a pas toujours convaincu les passionnés de la marque. Elle s’inspirait surtout de la référence 24.11.17. Pour ne parler que des modèles automatiques, le catalogue actuel propose des cadrans noir, bleu Lagoon, bleu foncé et argent, combinés avec des index carrés sauf une référence avec un index triangulaire à 12h et les autres index ronds ou bâtons.

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Aperçu des différentes Superman automatiques actuellement au catalogue (versions 2016)

Pour information, la butée-frein empêche la lunette de tourner pendant la plongée, ce qui serait catastrophique pour le plongeur qui compte sur sa montre pour calculer ses temps de plongée et de décompression. Pour régler l’heure de début de la plongée, il fallait dévisser la couronne, ce qui permettait de libérer la butée-frein, de régler la lunette, puis de revisser la couronne pour bloquer à nouveau la lunette.

La référence 53.0016

La référence 53.00.16 est produite entre 1977 et 1989.

Yema Superman 53.00.16

A gauche, une référence 53.00.16 dite “R” (Crédit photo “Jerry” Forum à Montres). A droite, une autre référence 53.00.16 (Crédit photo Yemania)

Notez les différences avec la 24.11.17 : le cadran noir, l’index triangulaire à 12h, et les index ronds ou bâtons (à 6h et 9h), la lunette en acier, la configuration du bracelet, l’aiguille des secondes toute simple et blanche, les cornes en courbe, et enfin, le logo stylisé « Y » et la mention « Patent pending » ont disparu.

Les caractéristiques techniques de l’Héritage

Et voici donc la nouvelle Superman Héritage :

Yema Superman Héritage

La nouvelle Superman Héritage

Les caractéristiques de cette nouvelle Superman Héritage sont les suivantes :

  • La forme du boitier est fidèle au modèle 53.00.16., avec les cornes courbes.
  • La largeur de boîte est de 39 mm et l’entre-cornes de 19 mm, soit des cotes identiques à la 53.00.16.
  • Le mouvement est un ETA 2824-2, tandis que les références 24.11.17 et 53.00.16 étaient équipées par des mouvements France Ebauche (EF2611, 4611 ou 5611). Les Superman automatiques actuellement au catalogue sont équipées du MBP 1000 maison.
  • L’épaisseur de la montre est de 14 mm, soit 1 mm de plus que l’épaisseur moyenne des Superman actuelles. Cette petite augmentation est due à l’utilisation du calibre 2824-2, plus épais.
  • La Superman Héritage est proposée avec deux verres différents : de base avec un verre minéral bombé, et en option avec un verre saphir bombé. Les Superman actuelles ont un verre minéral plat.
  • Le bracelet acier est très proche de celui de la référence 53.00.16.
  • L’étanchéité est de 990 pieds, soit 300m (ou pour être plus correct, 30 atm).

A titre de comparaison, voici les trois générations côte à côte : de gauche à droite, la 53.00.16, la Superman 2016, et la nouvelle Superman Héritage.

Superman comparatif

Comparatif des trois génération de Superman avec de gauche à droite la 53.0016, la version 2016, et la nouvelle Héritage

Ce qui saute aux yeux, c’est d’abord la forme des deux protèges-couronne et le galbe de la carrure à droite. Les cornes plus courtes sur la version 2016, retrouvent leur amplitude sur la version Héritage. La butée-frein retrouve son épaisseur d’origine, et le nouveau bracelet est similaire au bracelet d’origine. Au final, les deux seules différences entre l’Héritage et le modèle 53.0016 sont d’une part le logo, et d’autre part l’aiguille des secondes « pelle ».

Yema Superman aiguille pelle

Détail de l’aiguille des secondes dite “pelle”

Pourquoi un mouvement ETA ?

J’ai bien sûr demandé à William Germain pourquoi le choix s’était porté sur un calibre ETA, alors que Yema dispose du calibre MBP 1000 maison. En l’occurrence, ce choix est guidé par le marché. Malgré les efforts mis en œuvre pour redorer le blason horloger du « Fabriqué en France », le marché reste demandeur d’une origine suisse. En plus, l’ETA 2824-2 est considéré comme un véritable tracteur increvable, gage d’une grande fiabilité. Par ailleurs, comme la production du MBP 1000 en interne est aussi coûteuse que l’achat d’un mouvement « off the shelf » suisse, il a été décidé de prendre l’ETA 2824-2 pour relever encore plus le niveau de cette collection.

Et quel est le public cible de cette nouvelle Superman ? Ce sont les propriétaires de Hamilton, Oris, Tissot et autres Alpina, soit l’entrée de gamme des montres automatiques de qualité type « Swiss made ». Sans oublier la Nautic-Ski de Lip, qui a aussi un riche passé comme la Superman.

Chacun pourra se faire son propre avis sur cette Héritage. A titre personnel, je trouve la montre très intéressante, bien équilibrée, la butée-frein la rend reconnaissable au premier coup d’œil, et l’aiguille « pelle » lui donne un cachet inimitable. En somme, elle est tout à fait désirable.

Yema Superman Héritage

La Superman Héritage

Et le prix ?

Il est temps de parler du prix de ce nouveau modèle. Cette Superman Héritage est vendue au prix de 949€ pour la version avec verre minéral bombé, et 1.099€ pour le modèle avec verre saphir bombé. Est-ce cher ? C’est en tout cas plus cher que les actuelles Superman automatiques au catalogue, 200€ en plus pour être précis. Mais William Germain justifie cette différence par une augmentation sensible de la qualité de finition de la montre et par un mouvement Swiss Made de grande fiabilité. Le verre saphir nécessite quant à lui un surcoût de 150€.

La montre n’est pas une série limitée, mais les 500 premiers acheteurs recevront une montre numérotée. Notons aussi que les précommandes peuvent déjà se faire depuis le 23 avril sur le site Yema Privilège, et que pour une première commande, une réduction de 10% est accordée, ce qui met la Superman Héritage avec verre saphir à 990€.

Yema Privilège

Yema Privilège, le programme de fidélité de Yema

A titre personnel, je trouve dommage que le verre saphir soit optionnel : avec une telle volonté affichée de proposer un produit de qualité à ce niveau de prix, le verre saphir me semblait être une évidence. Un modèle avec verre saphir juste sous la barre symbolique des 1.000€ m’aurait semblé tout à fait judicieux, comme par exemple les 990€ que l’on paye avec la réduction de 10% sur le site.

Mais de toute façon, comme dit le dicton « The proof of the pudding is in the eating!  » : pour pouvoir réellement juger de l’adéquation du prix par rapport au produit, il faudra attendre d’avoir ce nouveau modèle en main, ce qui devrait être possible en juin. Nous reviendrons sur le sujet dès que nous aurons pu tester cette Superman Héritage.

Le futur

Outre la Superman, les autres modèles qui feront l’objet d’une réédition sont la Rallygraf (fin mai), la Flygraf (qui n’est plus au catalogue aujourd’hui, pour fin juin) et la Yachtingraf (septembre). Et le passé de Yema est tellement riche que les opportunités de rééditions intéressantes sont nombreuses. Citons par exemple les Navygraf, Meangraf et Worldgraf. Mais ce n’est pas tout, un tout nouveau modèle est en préparation, il devrait être dévoilé d’ici la fin de l’année 2018.

Yema Meangraf

La Yema Meangraf (Crédit photo watchopenia)

Enfin, la politique de sponsoring sportif ou scientifique va continuer. Yema est ainsi chronométreur de la Route du Rhum avec une série spéciale de la Yachtingraf. Une collaboration avec le CNES permet d’acquérir une Spacegraf qui a été réellement dans la stratosphère avec un ballon. Vous recevez la montre numérotée et gravée avec la date, l’altitude et la température enregistrées en vol, avec la vidéo du vol.

Yema Yachtingraf Route du Rhum

La Yachtingraf série limitée Route du Rhum

Conclusion

Pour moi qui ne connaissais pas bien Yema, la préparation de cet article m’a fait découvrir une marque avec un riche passé et de nombreux modèles emblématiques. La stratégie qui se met en place pour retrouver la notoriété d’antan semble être cohérente et réaliste. Ce premier modèle de la collection Héritage affiche clairement les ambitions de Yema, et sera certainement un test important. Les trois autres modèles Héritage qui sortiront dans la foulée, et le nouveau modèle annoncé pour la fin de l’année permettront d’avoir une vision complète des ambitions de Yema pour le futur. Et d’ici la fin de l’année, le marché nous dira si le pari est réussi.

Yema Superman Héritage

Retrouvez toute l’histoire de la Yema Superman sur le site indépendant Yemania.

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MichelOnTime
Written by MichelOnTime
Géographe-urbaniste de formation, j'ai attrapé le virus de l'horlogerie très tardivement avec l'acquisition de ma première "belle" montre, une IWC Portofino Automatic. J'ai une collection assez éclectique (Speedmaster, Black Bay, Seiko, Baume & Mercier...), avec un focus particulier sur les Tissot T12, une appellation peu connue et créée à l'occasion de la sortie du film de Cousteau "Le monde du silence" en 1956. Au-delà des aspects techniques de l'horlogerie, j'aime beaucoup rencontrer des créateurs de marques moins connues et les faire connaître à travers mes deux pages Facebook "Montres intéressantes et abordables", et "Belgian Watch Brands". Je suis très heureux de participer à ce nouveau projet de LeCalibre.com.