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Dans le monde de l’horlogerie et de la haute horlogerie, il semblerait que de nombreux codes vieux comme le monde soient à respecter pour pouvoir espérer réussir. Que ce soit au niveau du design, de la mécanique, des complications, ou encore du positionnement et du marketing, presque toutes les marques de montres de renommée internationale se battent généralement avec les mêmes outils, et à peu de choses près, sur les mêmes terrains. J’ai bien dit “Presque toutes”, car il existe des exceptions, dont fait partie Beaubleu.

Beaubleu est une marque fière de ses origines françaises et parisiennes. Elle fut créée en décembre 2017 par deux passionnés d’horlogerie, qui semblent se compléter au niveau des compétences : Nicolas Pham, un spécialiste en design de voitures et de montres s’est allié à Emmanuel Georgy, spécialiste du marketing et consultant en stratégie de marques. Ce duo de choc a travaillé d’arrache-pied pendant des années avant de présenter au monde leurs premiers garde-temps sous le nom de Beaubleu à la fin de l’année dernière.

On l’a dit, Beaubleu est une marque française et fière de l’être, mais elle semble également fière de son multiculturalisme. L’atelier de création est bel et bien basé au cœur de Paris, mais les mouvements sont importés directement du Japon (Miyota 9015, avec 42 heures de réserve de marche à remontage automatique). Les bureaux de développement techniques se trouvent à Genève. Les cuirs des bracelets sont sélectionnés et travaillés à Florence en Italie, et les montres sont assemblées par des spécialistes à Hong-Kong. Le meilleur de chaque monde, réunis dans un seul et même projet.

Beaubleu affirme son image avant-gardiste et innovante, et semble vouloir montrer au monde qu’il est possible de réussir dans l’horlogerie en sortant des sentiers battus. La marque propose aujourd’hui une montre, la B01, déclinée en quatre modèles différents qui sont tous des éditions limitées, chacun produit à 125 exemplaires numérotés. Il s’agit donc d’une organisation encore modeste, mais qui fait déjà beaucoup parler d’elle.

Pour en savoir un peu plus, nous avons eu l’occasion de nous entretenir avec Nicolas Pham, le designer à l’origine du projet :

Une rencontre avec Beaubleu :

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Monsieur Pham, comment vous est venue l’idée de vous lancer dans le projet fou de créer votre propre marque de montres ? Un pari ? Un rêve qui se réalise ? Une opportunité saisie ? Toute autre chose ?

Et bien, à l’origine, les premiers croquis du concept provenaient de mon projet de diplôme sur la réinterprétation du temps par le vide. Sujet complexe que j’ai mis en pause pendant quelques années. Après plusieurs expériences avec des startups et des grandes entreprises, j’ai décidé de ressortir mes croquis et d’en faire une montre pour moi. Et puis la phase de création a abouti à une signature design hors de certains codes horlogers. A partir de là, tout a changé, le plaisir de réaliser une seule pièce est devenu une opportunité folle d’offrir une nouvelle vision horlogère. Bien que passionnés d’horlogerie, nous étions très critiques sur le secteur autant dans son approche design que dans le rapport à la marque et sa communauté. Finalement Beaubleu a été lancé parce qu’il avait quelque chose à dire, quelque chose de neuf et de passionnant.

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Vos garde-temps semblent être le fruit d’une collaboration internationale entre des acteurs provenant de nombreux pays de différents continents. Ce multi-culturalisme était-il voulu dès le départ, ou s’est il imposé de lui-même ?

Un peu des deux, l’horlogerie ou bien même le luxe souffre parfois d’un chauvinisme extrême. Croire qu’on ne peut réaliser de belles pièces uniquement en Suisse ou en France n’est plus vraie aujourd’hui ; les échanges de cultures, d’expériences et d’expertises effacent de plus en plus les frontières et créent d’excellents artisans ou partenaires à travers le monde. L’avantage qui s’en suit est qu’il est possible de fabriquer des montres de qualité à des prix plus accessibles. Il n’est pas rare aujourd’hui de rencontrer des Français ou Suisses à Hong Kong comme des Japonais ou Chinois formés en Europe.

Une des dernières montres qui proposait des aiguilles circulaires semblables à celles de vos premiers modèles était la Raketa Copernic, qui remonte au début des années 80′. Sur cette dernière, les aiguilles circulaires (un cercle plein et un cercle vide), faisaient référence aux astres et au système solaire. Vos aiguilles sont-elles un hommage clin-d’oeil à cette montre russe et aux astres, ou est-ce un hasard ?

Raketa Copernic

Credit Waneo

(Rires) Hasard total ! Nos inspirations viennent des travaux de Galilée dans sa compréhension du système solaire. Les aiguilles rondes et évidées restent pour nous la signature de Beaubleu et seront donc présentes sur tous nos modèles. La signature des aiguilles rondes est un élément important mais le travail sur la carrure de la montre est là pour mettre en avant le contraste entre objet technique et bijoux.

Vous vous auto-proclamez “les enfants terribles de l’horlogerie animés par l’audace, la curiosité, l’insolence et bien d’autres qualités créatives”. Cette image d’acteur qui bouscule clairement et volontairement les codes et les choses établies se ressent dans vos designs, mais aussi dans vos axes marketing et dans votre manière de communiquer. Considérez-vous cet aspect “hors des sentiers battus” comme le critère le plus important qui décrirait la marque Beaubleu?

Complètement ! Nous sommes passionnés d’horlogerie mais le discours de beaucoup de marques reste le même : vous trouvez toujours cette montre qui flotte dans le noir ou au poignet d’un « vieux beau » dans son cabriolet aux cotés de Madame, et ça autant pour des montres à 200 euros que des montres à 40 000 euros. Nous sommes de la nouvelle génération qui ne se reconnaît pas dans ces codes ; nous voulons offrir une idée qui nous ressemble, on ne se définit plus par notre apparence mais par nos expériences. L’horlogerie déchaine tellement de passions qu’il serait bien dommage de garder une attitude si contenue et convenue. L’avenir nous le dira mais si Beaubleu s’ouvre à d’autres opportunités, cela ne se fera qu’en amenant de nouvelles expériences d’usages ou poétiques et non en se cantonnant au simple « bel » objet.

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Dans certains de vos textes à destination de vos acheteurs potentiels, on découvre une sorte de promesse d’un changement du concept même du temps, presque comme si les acheteurs de vos produits ne s’offraient pas seulement une montre, mais s’appropriaient le temps. Voulez-vous nous en dire plus sur cette idée ?

L’horlogerie à travers les siècles a pris plusieurs formes, au départ c’était un outil qui régissait la Cité avec son cadran solaire puis il y a eu l’horloge qui a rythmé le foyer et après la montre pour la vie quotidienne de chacun. De toutes ces transitions, on est passé de l’outil au bijou. L’arrivée des smartphones a complètement changé le rapport au temps. « Pourquoi une montre, j’ai mon téléphone », c’est ce qu’on entend souvent mais parce que la réponse est ailleurs. Aujourd’hui, la montre doit dépasser le statut de simple outil ou de faire-valoir, elle doit être vecteur d’expériences et d’émotions. Une montre c’est souvent l’image personnelle qu’on a du temps : ultra précis, poétique, dynamique, complexe, organisé, précieux, etc. C’est pour cela qu’une montre est très personnelle. On veut communiquer cet esprit, posséder une montre c’est posséder un état d’esprit vis-à-vis du temps.

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Dans votre démarche marketing, on ressent une volonté de donner de l’importance au possesseur de la montre, et pas seulement à la montre elle-même. Le fait d’offrir la gravure des initiales sur les produits, les lettres manuscrites et les photos prises pendant la création de la montre commandée envoyées avec le produit final, la possibilité de choisir parmi les numéros de série restant, les textes insistant sur le “vous” et le “vôtre”… En quoi cet aspect de personnalisation et de relation directe avec les clients est-elle importante pour vous ?

Elle est même indispensable. L’expérience que vous avez très souvent avec une marque horlogère ou non se limite au : « you buy and bye bye » (achetez et partez). Revenons à la base, on partage la même passion, c’est l’occasion de la faire vivre et ne pas créer de hiérarchie entre marques et clients. C’est pourquoi on veille de très près à offrir une expérience plus authentique et plus personnalisée. À la fin il faut être humble et réaliste, les montres Beaubleu ne sont plus « nos » montres, chacune appartient à son propriétaire. « Une Beaubleu » devient « la montre de mes 30 ans » ou « le cadeau de mon père» ou « la montre de mon mariage ». L’attachement qu’on a pour une montre doit commencer dès le début, au moment de la fabrication. On ne personnalise pas pour le goût du client mais bien pour le futur lien qu’il aura avec « sa » montre.

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Lorsque vous évoquez vos inspirations, vous citez Baudelaire et sa célèbre phrase : “Le beau est toujours bizarre”. Dans la suite de cette citation, l’auteur insiste sur le fait qu’il s’agit d’une “…Bizarrerie non voulue, inconsciente…”. D’après vous, d’où vient cette “bizarrerie” qui semble faire partie intégrante de Beaubleu et de son image de marque ?

Cette bizarrerie, c’est celle de notre génération. Elle est contrastée, intrigante et singulière. On ne la définit pas par son esthétisme, par son beau, mais bien par son dynamisme : ce qu’elle fait, ces expériences. Ses expériences sont toujours à l’encontre des codes passés et comme pour Beaubleu, cette étrangeté doit devenir la norme, son charme.

Votre première montre, la B01, existe donc dans quatre modèles relativement similaires, chacun disponibles en 125 exemplaires. Pensez-vous garder ce concept d’exclusivité et de rareté de vos modèles dans le futur, ou aspirez-vous à explorer les opportunités liées à une production plus massive ?

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De gauche à droite : Le dynamique – Le mystérieux – Le survolté – Le lumineux.

Nous garderons notre concept d’exclusivité pour garantir l’aspect unique. Mais nous allons essayer de ne pas trop frustrer nos clients (rires). L’engouement actuel nous amène naturellement à augmenter le nombre de pièces pour les prochaines productions et donc plancher rapidement sur les prochaines collections. On a l’ambition de faire de Beaubleu un réel acteur de créativité française à la fois en terme de produits comme de services. L’exclusivité est en cohérence avec les attentes de nos clients mais nous cherchons également à faire vivre l’horlogerie moderne à un grand nombre de personnes, cela peut paraître antinomique mais c’est là où intervient la personnalisation de nos montres et du service client, pour plus d’authenticité.

Pour votre B01, chaque modèle à son propre nom : Le Lumineux, Le Mystérieux, Le Survolté, et Le Dynamique.  (photo ci-dessus). Peut-on considérer que ces noms font référence à des caractéristiques essentielles de Beaubleau et/ou de la B01?

Tout à fait ! Plus que des caractéristiques, ces noms reflètent les personnalités, les qualités de Beaubleu ainsi que de la B01. Elles font référence aussi aux valeurs de notre communauté : ultra dynamique, audacieuse, innovante et pleine de contrastes. Et puis c’est une manière de personnifier nos créations.

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Avez-vous déjà commencé à travailler sur la suite de la collection Beaubleu, ou êtes-vous concentré sur le sort de la toute récente B01 pour le moment ?

C’est là où le « mystérieux » arrive (rires). Ce que je peux vous dire c’est qu’une prochaine collection va voir le jour prochainement et qu’on mettra à contribution notre communauté pour la composition de la prochaine collection. Toujours pour construire ce lien étroit avec nos clients et ceux qui nous soutiennent depuis le début, nous les laisserons choisir quels modèles feront parti de la prochaine collection ou non, ils verront donc en avant-première les prochaines montres et décideront de leur sort (rires).

Sur votre site, vous nous mettez l’eau à la bouche en évoquant des surprises pour l’année 2018. Pouvez-vous nous dévoiler quelques secrets aujourd’hui ?

Si ça reste entre nous, ok (rires) – Des collaborations sont à venir, j’ai eu la chance de rencontrer une marque de vêtements parisienne cette année et nous sommes en train de faire un partenariat pour noël. Un tatoueur et un illustrateur vont créer et signer des bracelets en édition limitée qui seront mis en vente avant les fêtes de fin d’année.

Le lieu reste secret pour le moment, mais nous mettons en place un concept store éphémère mêlant toutes nos inspirations : l’horlogerie, installation artistiques, design et musique pour finir l’année en beauté. Cela se fera à Paris début décembre.

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Theophile
Written by Theophile
Theo - LeCalibre.com