Rolex rachète Bucherer, le premier détaillant horloger

L’annonce vient d’être officialisée. Rolex rachète Bucherer, autrement dit, la première marque horlogère du monde rachète le premier détaillant horloger. L’annonce a fait l’effet d’une bombe dans le monde de l’horlogerie. Deux géants de l’industrie, unissant leurs forces pour écrire un nouveau chapitre d’excellence horlogère, cela ne pouvait passer inaperçu. Alors que Rolex est célébrée en tant que première marque horlogère au monde, Bucherer se distingue en tant que premier détaillant horloger, et même si les liens entre les 2 sociétés ont toujours été très proche et travaillent ensemble depuis plus de 100 ans, personne ne s’attendait à une telle annonce.

Un virage stratégique ?

L’intérêt de Rolex pour l’acquisition de Bucherer va au-delà d’un simple rachat. En tant que premier AD (Autorized Deal – ou revendeur autorisé) de Rolex, Bucherer détient une place stratégique et essentielle au sein de la distribution de la marque à la couronne.

Et Rolex le sait, il est impératif de pouvoir contrôler les places stratégiques de son business. Cette acquisition peut donc être interprétée comme un moyen pour Rolex de développer sa distribution par ses propres moyens, afin de mieux comprendre et analyser leurs clients finaux (âge, catégorie socioprofessionnelle, sexe etc). Avec plus de 100 points de vente à travers le monde, 53 distribuent déjà Rolex et 48 distribuant déjà Tudor, Bucherer représente un réseau de distribution colossale et est capable de toucher un large public qui n’est d’ailleurs pas forcément client de Rolex ou de Tudor.

Cependant, il ne s’agit pas seulement de consolider la présence de Rolex sur le marché. En prenant le contrôle de Bucherer, Rolex étend son influence sur le plus gros distributeur de nombreuses autres marques concurrentes. Cela lui offre une position avantageuse pour analyser les ventes, les tendances et les préférences des clients de ces marques rivales. Cette acquisition confère donc à Rolex une vue panoramique sur le paysage concurrentiel, lui permettant de mieux cerner les stratégies et les mouvements de ses adversaires.

Ce contrôle, accru sur la distribution, peut également se traduire par une baisse de la visibilité des autres marques au profit de Tudor et Rolex dans les boutiques Bucherer. De la même manière que Watchfinder, racheté par le groupe Richemont en 2018, aime bien taquiner un peu Rolex avec ses vidéos et ses miniatures, il est possible que Bucherer accentue encore plus la promotion et la mise en avant des produits Rolex et Tudor. Mais en accentuant la visibilité sur deux marques, cela va inévitablement réduire celle des concurrents.

Comment réagissent les autres marques concurrentes ?

Cette acquisition pose également pas mal de questions et va sûrement modifier la stratégie du paysage horloger. Comment ces marques vont-elles réagir à cette expansion de l’influence de Rolex ? Pourront-elles continuer à prospérer au sein du réseau de distribution de Bucherer ? Certaines pourraient envisager de se retirer des points de vente Bucherer pour préserver leur indépendance. Cependant, cela pourrait s’accompagner d’une baisse significative de leurs ventes, étant donné l’ampleur du réseau Bucherer. Ne sont-elles pas un peu prisent à la gorge ? Car une telle décision pourrait s’accompagner d’une baisse significative de leurs ventes, étant donné l’ampleur du réseau Bucherer.

Les marques concurrentes pourraient également être incitées à développer davantage leur propre réseau de distribution, cherchant ainsi à réduire leur dépendance vis-à-vis de grands distributeurs comme Bucherer. Mais une fois encore, cela soulève de nombreuses questions stratégiques peu évidentes.

Une autre question fondamentale qui demeure : comment les autres revendeurs officiels Rolex seront-ils affectés par cette acquisition ? Auront-ils toujours les mêmes avantages et privilèges ? Et si oui, qu’en sera-t-il dans 5 ou dans 10 ans ?

Cette “actu” n’est donc pas une simple “actu horlogère“, mais bel et bien une étape importante qui aura un impact dans toute l’industrie.

Mais comme vous le savez ici, le meilleur moyen d’avoir une réponse à toutes ces questions, c’est avec le temps.

Dernière modification de l’article le 25/08/2023

Theophile

Theo – LeCalibre.com.
“En horlogerie, la complication n’est jamais loin…”