Hublot : Pourquoi les amateurs adorent détester ces montres ?
Depuis ses débuts, la maison horlogère Hublot fait couler beaucoup d’encre. Pour toutes les marques, dans l’horlogerie comme ailleurs, il y a des admirateurs et des détracteurs, chacun avec des arguments plus ou moins construits et recevables, basés parfois sur des rumeurs, des faits avérés, des idées préconçues ou simplement des goûts personnels.
Dans le luxe, on trouve souvent des disparités encore plus flagrantes que sur les autres positionnements : on adore ou on déteste. C’est en partie dû à des prix qui peuvent paraître illogiques à certains, à des budgets et actions marketing hors normes, à des techniques de communication novatrices pouvant être perçues comme agressives et à d’autres aspects propres à chaque marque. Cependant, concernant Hublot, les disparités d’opinion semblent être encore plus impressionnantes et l’axe négatif peut parfois être très virulent. En effet, de nombreux amateurs d’horlogerie, avec différents niveaux de connaissance et de maîtrise du sujet, semblent nourrir une véritable haine envers la marque et ses produits. Alors d’où vient cette aversion pour une marque pourtant si prisée par une grande partie de la Jet-set internationale ? C’est ce à quoi nous allons tenter de répondre aujourd’hui.
Sommaire
Hublot : retour historique rapide
Hublot fut lancée en 1980 par l’Italien Carlo Crocco. Il faisait partie de la famille à l’origine de l’entreprise Binda, leader de la vente de montres en Italie au milieu du 20e siècle. Carlo travailla quelque temps pour l’entreprise familiale, mais décida assez rapidement de se lancer dans un projet plus personnel et quitta Binda en 1976. Quatre ans plus tard, il créa la manufacture MDM Genève dans la ville helvétique, avec l’ambition de marier la fiabilité du savoir-faire horloger suisse et le raffinement du design italien.
La première montre présentée par cette manufacture prit le nom de Hublot, en rapport avec la forme de son boîtier et de sa lunette. L’innovation principale de cette pièce résidait dans le mariage des métaux précieux et de la matière plastique. En effet, la Hublot de 1980 (ci-dessus) proposait un boîtier en or avec 12 vis en titane sur la lunette, le tout monté sur un bracelet en caoutchouc noir.
La montre rencontra rapidement un franc succès, si bien que son créateur décida de changer le nom de la marque pour Hublot. Celle-ci connut des débuts prospères avant de passer par une période compliquée, puis de remonter la pente en grande partie grâce à Jean-Claude Biver. (Aujourd’hui créateur de la marque Biver Watches avec son fils). Elle appartient au groupe LVMH depuis 2008 et occupe maintenant une place importante dans le paysage horloger international.
Pour en savoir plus, allez lire notre page marque dédiée, mais pour le moment, découvrons quelques-unes des raisons qui semblent être à l’origine de l’aversion de certains envers cette maison horlogère.
Des inspirations trop fortes ?
Commençons par évoquer les accusations d’inspirations trop fortes pour les designs Hublot en provenance de plusieurs autres marques. On entend régulièrement les détracteurs de la maison évoquer les ressemblances de plusieurs modèles de Hublot avec des designs de Gérald Genta et de ses réinterprétations. Ces accusations portent principalement sur les modèles de la collection Big Bang qui seraient trop proches de la Royal Oak Offshore sortie en 1993. La Royal Oak Offshore, dessinée par Emmanuel Gueit, était une adaptation encore plus sportive de la Royal Oak de Gérald Genta lancée en 1972. La première Big Bang est sortie en 2005 et reprenait en partie les lignes de la première Hublot de 1980 que nous avons évoquée plus tôt et qui proposait une lunette avec des vis apparentes.
On peut en effet reconnaître quelques inspirations similaires entre les designs de Genta, la Royal Oak Offshore de Gueit et les Big Bang, notamment dans l’utilisation des lignes d’un hublot de navire qui apporte cet aspect marin et industriel. Mais peut-on aller jusqu’à dire qu’il s’agit de copies ou que les inspirations sont trop fortes ?
Gérald Genta a puisé son inspiration dans le monde de la navigation, dans le secteur industriel et dans plusieurs autres sources pour ses créations. Il a donné naissance à un style reconnaissable qui lui est propre, mais d’après nous, cela ne signifie pas que l’utilisation de vis apparentes sur une lunette lui soit réservée. Il est, en effet, assez clair que Carlo Crocco s’est inspiré de certains designs de Genta pour sa Hublot de 1980 parmi d’autres sources d’inspiration qui lui étaient propres, mais on peut trouver des similitudes sur des modèles de chez de nombreuses autres marques à qui on ne jette pas aussi souvent la pierre qu’à Hublot.
De plus, comme on l’a évoqué, Hublot fut la première maison à proposer un mariage d’or et de caoutchouc. Depuis, elle a continué ses efforts pour offrir des mariages de matériaux qui semblent incompatibles au premier abord, mais qui permettent finalement la création de pièces aux styles innovants. La marque considère d’ailleurs qu’elle est passée maître dans “l’Art de la Fusion”. En-tout-cas, le mariage or/caoutchouc est aujourd’hui entré dans les mœurs et de nombreuses maisons, tous positionnements confondus, s’en sont inspiré et en font usage. Difficile donc de tracer la limite entre inspiration honnête et copie.
Trop d’éditions limitées
La maison Hublot est connue pour collaborer avec de nombreuses entreprises, marques et personnalités de tous pays et de toute discipline pour proposer des éditions limitées. Il existe des centaines voire des milliers d’éditions limitées dans les différentes collections de la marque, si bien qu’il est parfois difficile de s’y retrouver. Cette stratégie agressive a pour but de communiquer dans le plus de secteurs possibles et de toucher de nombreuses niches différentes. Résultat : si vous suivez plusieurs sports régulièrement, il y a de grandes chances qu’une équipe, un joueur, un événement ou un stade soit directement sponsorisé par Hublot et que l’on puisse trouver une édition limitée fruit de cette collaboration.
C’est le cas par exemple dans les sports de combat comme on l’avait vu avec Floyd Mayweather, mais la marque est également omniprésente dans le football en sponsorisant des championnats et des clubs, dans le basket en créant des liens avec certains des meilleurs joueurs de tous les temps, dans l’athlétisme, le golf, le cricket, le tennis, le ski, le polo, la voile, le judo, le baseball, sans oublier l’art avec la peinture, la musique, le design, la cuisine et j’en passe.
Hublot inonde complètement le marché et semble vouloir être partout. Le problème, c’est que le but d’une édition limitée est entre autres de créer l’exclusivité. Le fait d’en proposer à profusion peut donc être un peu déroutant et atténuer l’effet escompté. Utiliser l’exclusivité comme argument de vente principal avant même les caractéristiques de la montre n’est pas spécialement bon signe et à tendance à agacer les amateurs.
Des “Emboîteurs” du luxe ?
L’un des points très souvent mis en avant par les détracteurs de Hublot concerne son statut présumé “d’emboîteur”, ce qui signifie que la marque se concentrerait sur des tâches de design et utiliserait des mouvements en provenance d’autres manufactures pour entraîner ses montres. Notons donc qu’à ses débuts, Hublot se fournissait bel et bien uniquement chez des spécialistes du mouvement, car la maison n’avait pas les capacités techniques de produire ses propres calibres. Jusqu’au début des années 2010, on trouvait donc presque exclusivement des mouvements suisses de chez ETA dans les montres Hublot.
Il peut être intéressant de rappeler qu’ETA est un spécialiste de la fabrication de mouvements suisses en tout genre, de manière grandement automatisée. La fiabilité des mouvements ETA est donc en général très bonne et leur utilisation peut être vue comme un gage de qualité, mais ils peuvent également manquer d’exclusivité, d’histoire, de charme, de finesse, etc.
Notons également qu’ETA propose différents niveaux de finition et de fiabilité pour ses mouvements. Une même référence d’un calibre ETA peut donc avoir des caractéristiques différentes en termes de précision et d’attention aux détails entre deux marques qui les utilisent, en fonction du niveau de qualité choisi. Mais même pour la meilleure des finitions ETA, on reste loin de la qualité des mouvements manufacture qu’offre certaines marques pour un prix équivalent.
Depuis le début des années 2010, Hublot propose ses propres mouvements. La marque a commencé en présentant le calibre de chronographe automatique UNICO, annoncé comme leur premier mouvement 100 % maison. Une version plus plate verra le jour plus tard : le UNICO 2. Suite à cela, la maison s’est penché sur des calibres encore plus complexes et novateurs, comme le MECA-10 10 DAY POWER RESERVE. Comme son nom l’indique, ce calibre offre 10 jours de réserve de marche. On trouve également le TOURBILLON POWER RESERVE 5 DAYS, ou encore le MP-11 offrant un visuel avant-gardiste et une réserve de marche de 14 jours. Pour finir avec le sujet, on rappelle qu’Hublot est à l’origine de la MP-05 LaFerrari, considérée comme la montre-bracelet avec la plus grande réserve de marche du monde : 50 jours (!!!).
Avec tout cela, je pense que l’on peut dire que Hublot a gagné ses lettres de noblesse en tant que manufacture horlogère qui repousse en permanence les limites de la montre mécanique. La marque a clairement prouvé son envie de se positionner sur la Haute Horlogerie et d’améliorer sans cesse la qualité et la fiabilité de ses produits, toujours en se basant sur un savoir-faire helvétique qui a fait ses preuves et sur des investissements importants en recherche et développement.
Le problème, c’est qu’en parallèle de cela, Hublot continue de collaborer avec d’autres maisons pour certains mouvements et se garde le plus souvent de communiquer sur le sujet. Par exemple, le HUB4700, équipant entre autres certaines Hublot Spirit of Big Bang, est conçu sur une base de Zenith El Primero 400. Le HUB1710, équipant plusieurs versions féminines de la marque, est fait sur une base de Zenith ELITE 670. Ces mouvements font donc partie de ceux qui ne sont pas 100 % maison, bien qu’ils restent des collaborations avec une maison reconnue.
Cependant, on trouve également le HUB4100 qui entraîne de nombreuses Big Bang classiques et qui est un dérivé du ETA 7753. Un mouvement robuste et fiable, mais sans réel charme ni finesse et qui fait donc un peu tâche, surtout lorsque l’on parle de montres au-dessus de 10 000 euros.
Des montres sur-évaluées ?
Les prix de certaines pièces de chez Hublot sont souvent montrés du doigt. Les premières Big Bang étaient entraînées par des mouvements ETA et annonçaient des prix catalogue au-dessus de 10 000 dollars, un tarif proche de l’indécence pour l’époque. Aujourd’hui, prenant en compte l’utilisation de mouvements maisons fiables et de matériaux nobles tout en proposant des avancées techniques et esthétiques, il serait difficile de comprendre pourquoi on jetterait plus facilement la pierre à Hublot qu’à d’autres maisons horlogères de luxe. Mais le fait de continuer d’utiliser des mouvements dérivés de calibres ETA ou Sellita pour certains modèles affecte l’image de la marque tout entière pour de nombreux passionnés d’horlogerie. Encore une fois, un prix de 10,000 euros pour une montre entraînée par une base de ETA7753 donne une image de marque misant tout sur le profit. De plus, cela laisse perplexe quant à la capacité de ce type de montre à prendre de la valeur avec le temps.
Il existe en revanche une autre facette de la stratégie de prix de Hublot. Pour certaines de ses montres, la marque représente une alternative moins chère que les autres rares acteurs proposant des pièces en partie similaires. Par exemple, une Richard Mille au boîtier entièrement en saphir va se vendre au-dessus de 800,000 euros. Une Hublot au boîtier entièrement en saphir, elle, va pouvoir se trouver aux alentours de 100,000 euros. Cette observation peut se faire uniquement sur les montres proposant des caractéristiques rares. Le saphir étant extrêmement difficile à travailler, les maisons qui se lancent dans un boîtier en cette matière sont très rares. Dans ce cas-là et d’autres similaires, Hublot est souvent une alternative relativement bon marché et c’est entre autres grâce à ce positionnement que la marque continue d’enregistrer de très bonnes performances.
Un manque de légitimité ?
La marque ayant vu le jour en 1980, elle a évidemment moins de bagages historiques que des marques comme Rolex lancée en 1905, Audemars Piguet lancée en 1875, ou Patek Philippe lancée en 1839. Cette relative jeunesse peut faire partie des points qui fâchent certains puristes à la recherche d’authenticité, d’histoire et de classicisme. C’est également un point que l’on reproche parfois à Richard Mille, marque qui fut créée en 2001. Pourtant, le lancement de nouvelles maisons est ce qui permet de façonner le paysage horloger de demain. Évidemment que le passé et les origines de l’horlogerie sont importants, mais je pense qu’il ne faut pas rejeter en bloc tout ce qui est récent et tourné vers le futur.
Une excentricité engagée
Le dernier point que nous évoquerons ici avant de vous donner un résumé de notre avis fait référence aux goûts de chacun. Les collections de chez Hublot sont vastes, surtout lorsque l’on prend en compte toutes les éditions limitées que nous avons évoquées. Parmi ces collections, certaines pièces sont extrêmement tape-à-l’oeil, excentriques et m’as-tu-vu. En plus des versions au boîtier entièrement en saphir de différentes couleurs, on peut reprendre l’exemple de la Hublot Big Bang sertie de 1282 diamants sur le boîtier, le cadran et le bracelet, au prix catalogue de 5 millions de dollars. Ce type de pièce hors du commun et d’autres plus colorées qui ne passent pas inaperçues ne correspondent pas à l’image de l’horlogerie traditionnelle si chère à certains passionnés et autres amateurs. Le fait de proposer des pièces pareilles suffit donc à perdre une grande partie des amateurs d’horlogerie qui refusera d’aller chercher plus loin et de creuser pour comprendre la marque dans son ensemble tant ces pièces qui attirent l’attention sont des choix rédhibitoires.
Il s’agit d’un positionnement engagé qui s’écarte volontairement des codes classiques, sans pour autant renier le passé ou les origines du secteur. La marque fait le choix d’appuyer sur le concept de fusion, d’avant-gardisme et d’originalité, en prenant le risque plus ou moins contrôlé de se couper d’une partie des acheteurs potentiels sur le marché des garde-temps de luxe.
Conclusion : la marque Hublot mérite-t-elle cette haine ?
Hublot a donc eu des sources d’inspiration communes avec un des designers les plus reconnus de l’histoire de l’horlogerie. Elle continue à utiliser des mouvements fabriqués par des fournisseurs extérieurs pour certaines de ses pièces les plus classiques qui restent à des prix élevés. Elle a opté pour une stratégie de communication très agressive qui ne convient pas à tout le monde et elle a décidé de se concentrer sur l’originalité et l’extravagance plutôt que sur le classique et l’authentique.
Pour toutes ces raisons, on peut comprendre que les amateurs d’horlogerie et autres puristes du secteur puissent ne pas classer Hublot dans les maisons intéressantes, mais nous trouvons dommage d’occulter complètement certaines prouesses de cette maison : elle produit ses propres calibres haut de gamme 100 % maison, dont certains battent des records encore inégalés aujourd’hui. Sa communication, bien qu’agressive, a porté ses fruits dans de nombreux secteurs ce qui a eu pour effet de la rendre célèbre dans le monde entier en quelques années et malgré son positionnement luxe, certaines de ses pièces représentent une alternative bon marché sur des niches très exclusives.
Pour nous, cette haine n’est donc pas entièrement justifiée et il faut reconnaître que Hublot a tout de même réussi quelques coups de maître. En revanche, l’aversion des puristes du secteur semble tellement ancrée que la marque va certainement avoir du mal à reconquérir leur cœur. Peut-être que le passage à 100 % de mouvements manufacture serait une première étape déterminante ?
Dernière modification de l’article le 15/11/2023
Basé entre Paris et la région de Genève, avec des explorations fréquentes à l’international, mon itinéraire professionnel m’a vu évoluer de l’événementiel en Asie et du secteur immobilier français en passant par des sphères variées telles que la formation, la création multimédia et l’intelligence artificielle. Ma curiosité m’a conduit vers l’horlogerie sur le tard. Depuis des années, je suis fier de pouvoir partager les subtilités de ce domaine sur lecalibre.com, média devenu une véritable référence francophone sur le secteur !
Très bonne analyse. merci.