13 choses que vous ignoriez sur Audemars Piguet !

Quels secrets cache Audemars Piguet ? Pourquoi entend-on autant parler de cette marque ? Comment a t-elle fait pour se hisser parmi les marques les plus convoitées du monde ?

Tant de questions auxquelles nous allons tenter de répondre aujourd’hui. D’ailleurs, connaissez-vous la véritable histoire du nom de Royal Oak, chêne royal ? Dans cet article, on va découvrir les dessous de cette marque qui fait tant parler d’elle.

Depuis sa création en 1875, celle qu’on appelle souvent “La Marque du Brassus” a pris une place considérable dans l’horlogerie mondiale. Elle a fait énormément de bruit ces dernières décennies, étendant même sa renommée en dehors des cercles fermés de l’horlogerie et des passionnés pour se faire une place dans le rap, dans l’art, dans le cinéma, dans le sport, etc. Différents rappeurs internationaux font d’ailleurs référence à AP de manière plus ou moins directe dans certains de leurs morceaux. Récemment, elle a encore fait du bruit en lançant son Coverage Service pour protéger les montres !

Mais avant de devenir ce fournisseur officiel d’icônes horlogères, Audemars Piguet a eu une histoire passionnante, remplie de d’annectodes assez incroyables. En voilà 13 que nous avons sélectionnés pour vous et qui vont peut-être vous faire changer d’avis sur la marque.

Première annectode incroyable : AP produit aussi d’autres montres que la Royal Oak ! C’est fou non !? J’exagère, mais beaucoup de monde semble oublier ce détail alors on pensait bon de le rappeler rapidement. De plus, c’est aussi beaucoup de la Royal Oak dont on va parler aujourd’hui, mais pas seulement. Certaines de leurs autres collections mériteraient vraiment que l’on s’y intéresse de plus près… Si cela vous intéresse, à la fin de la vidéo ci-dessous, nous vous présentons rapidement quelques modèles de la marque que vous ne connaissez probablement pas.

Allez, cette fois, c’est vraiment parti pour les 13 choses que vous ignoriez sur Audemars Piguet !

1 : Le nom de la maison vient des deux horlogers fondateurs : Jules Louis Audemars et Edward Auguste Piguet

On commencer léger pour le premier fun fact, mais on commence aussi à la création de cette dernière. Tout a en réalité commencé à l’initiative de Jules Louis Audemars qui a lancé son atelier d’horlogerie dans la ferme de sa famille en décembre 1875. Il travaillait principalement avec des manufactures de la Vallée de Joux et s’occupait de contrôler les montres à complications avant leur mise en vente. C’est ce que l’on appelle un “repasseur”. Sa petite entreprise a vite eu du succès, si bien qu’il décida de demander de l’aide à un ancien camarade d’études pour l’aider à traiter toutes les commandes. Ce camarade, vous l’aurez deviné, n’était autre qu’Edward Auguste Piguet. À force de travailler ensemble, les deux amis décident de faire le pas et de commencer à proposer leurs propres montres à complications : quelques années plus tard, en 1881 pour être précis, ils créent donc leur manufacture qu’ils appelleront “Audemars Piguet & Cie”.

2: Le premier dessin d’une Royal Oak a été fait sur une serviette de table, moins de 24 h avant sa présentation.

Vous avez bien lu, le design initial de l’une des montres les plus emblématiques jamais créées aurait été conçu en moins de 24 heures. Gérald Genta lui-même a raconté cet événement lors d’une interview et a expliqué comment le design avait vu le jour. C’est en 1970, la veille du salon horloger de Bâle, que Georges Golay, directeur général d’Audemars Piguet de l’époque, a demandé à Gérald Genta de dessiner une nouvelle montre. Il aurait dit qu’il voulait que le designer dessine une “montre en acier sans précédent” et malgré le court délai, monsieur Genta a relevé le défi, sur une serviette qui se trouvait devant lui.

Selon monsieur Genta, monsieur Golay l’aurait appelé aux alentours de 16:00 pour lui dire :

“Monsieur Genta, nous avons une société de distribution qui nous a demandé une montre sportive en acier inédite – et j’ai besoin de l’esquisse du design pour demain matin.“

Monsieur Genta a plus tard dit à propos de l’événement :

“C’était une chose folle, personnellement, je ne sais pas par quelle magie il a été possible de créer une telle chose en une nuit, c’était tout simplement incroyable !“

Aussi incroyable que sa modestie apparemment !

C’était en particulier le marché italien qui demandait une montre unique, sportive et pourtant luxueuse en acier inoxydable.

Suite à ce lancement et au succès de la pièce (on reviendra d’ailleurs un peu plus tard sur ce point), la renommée de Gérald Genta a explosé et d’autres maisons de renom ont fait appel à lui pour avoir leur propre version d’une montre répondant aux codes des nouvelles “Luxury Sports Watches”. La plus connue est Patek Philippe, pour qui monsieur Genta a dessiné la célébrissime Nautilus qui fut lancée en 1976. Cette dernière reprend notamment le concept du boîtier octogonal et du bracelet intégré, deux caractéristiques que ce designer qui a changé le monde de l’horlogerie a beaucoup mis en avant. Les années qui suivirent, on a pu voir fleurir de très nombreuses pièces reprenant plus ou moins directement ces codes devenus iconiques et ultra reconnaissables, parfois en s’inspirant de l’esprit de Genta, d’autres fois en copiant clairement des parties du design. 

3: La maison est toujours entre les mains des familles des fondateurs

Pour une fois, on laisse de côté Richemont, le Swatch Group, Kering et autres conglomérats ou fondations. Audemars Piguet est toujours restée indépendante, et des membres de la famille de ses créateurs sont bel et bien à sa tête aujourd’hui. Lorsque l’on parle d’AP, principalement depuis 2012, on pense à François-Henry Bennahmias, le charismatique CEO de la maison qui laissera sa place en fin d’année 2023 à Ilaria Resta. Mais aux manettes et aux décisions, en 2023, on retrouve entre autres Jasmine Audemars (à gauche ci-dessus), l’arrière-petite-fille du fondateur et aujourd’hui présidente du conseil d’administration, et Olivier Frank Edward Audemars (à droite ci-dessus), son cousin et vice-président du conseil, tous deux représentant la quatrième génération aux commandes de cette entreprise familiale qui continue de marquer le monde de l’horlogerie, mais pas seulement.

En 2022, Jasmine a cependant annoncé qu’elle quitterait son poste de présidente le 11 novembre 2023, pour laisser sa place à l’ancien directeur général de Tiffany, l’italien Alessandro Bogliolo. A priori, Olivier Frank Edward resterait lui au poste de vice-président, assurant donc que la maison reste en partie “Family Owned”. On est curieux de savoir quels arrière-arrière-petits-enfants prendront la suite…

4: Les premiers prototypes de la Royal Oak étaient en or gris pour faire des économies.

 

Étonnant n’est ce pas ? C’est la maison Favre-Perret qui fut mandatée par Georges Golay pour la création de quatre prototypes en juin 1970, après la présentation du dessin de monsieur Genta à Bâle. Or, cette maison se concentrait jusqu’alors exclusivement sur le travail de métaux précieux, dont l’acier ne faisait pas partie. Pour pouvoir livrer des prototypes rapidement sans avoir à apprendre à travailler un nouveau matériau, c’est l’or gris qui fut sélectionné. En plus, la commande précisait bien que les boîtiers devaient être étanches, ce qui compliquait encore davantage le travail des matériaux.

Ces quatre prototypes portaient les références 60646 à 60649 et il est assez difficile d’en obtenir des images aujourd’hui, tout simplement parce qu’au moins deux des quatre ont été fondus après leur livraison. Un seul fut équipé d’un mouvement : le prototype 60647, mouvement 127230. Il fut vendu à Vacheron Constantin le 6 juillet 1972, car la maison distribuait Audemars Piguet, et qu’un de leurs très prestigieux clients auraient fait une commande spéciale de Royal Oak avant même sa commercialisation, à condition que celle-ci soit en or… Mais on reparlera tout à l’heure, parce que oui, il semblerait bien que l’on connaisse le tout premier détenteur d’une Royal Oak…

5: Audemars Piguet est à l’origine du premier mouvement de montre-bracelet à répétition minute.

Une première pour la maison, qui remonte loin dans l’histoire puisqu’on parle de 1892. Pourquoi parle-t-on du premier mouvement de montre-bracelet à répétition minute, et pas directement de la première montre-bracelet à répétition minute ? Tout simplement parce qu’il s’agissait d’une commande de quelqu’un de très important dans le monde de l’horlogerie : Louis Brandt. Ce nom ne vous dit rien ? Ce n’est autre que le créateur d’Omega.

Comme vous le verrez plus tard, en plus d’être à l’origine d’autres grandes premières, la maison a aussi démocratisé des concepts existants en les rendant bien plus accessibles et attrayants.

6: À son lancement, la Royal Oak coûtait déjà plusieurs fois le prix d’un Rolex Submariner

Contrairement à ce que l’on lit souvent, ce n’est pas le fait d’utiliser l’acier pour des montres de sport qui était révolutionnaire avec le lancement de la Royal Oak. La Omega Speedmaster était déjà en acier, tout comme la Rolex Submariner, certains modèles de chez IWC et d’autres maisons. Ce qui a choqué et révolutionné le secteur, c’était son prix de 3 300 CHF. À l’époque, en fonction des différents témoignages, ce prix permettait de s’offrir entre 3 et 10 Rolex Submariner. Dans une interview de 2009, Gérald Genta précisait que :

« La montre en acier la plus chère à l’époque coûtait 850 CHF».

Ce n’est pas difficile à croire lorsque l’on se rappelle entre autres de l’histoire du vétéran américain ayant acheté son Cosmographe Daytona en 1974 pour 345,97 dollars, qui vaudrait aux alentours de 700,000 euros en 2020.

La Royal Oak fut donc lancée en acier, au prix de certaines montres en or. Dans le catalogue Audemars Piguet 1972, par exemple, le modèle 5043 en or jaune, équipé du calibre ultraplat 2003, coûtait 2 990 CHF. Ce choix réfléchi a clairement contribué au “buzz” de l’époque, et la marque ne s’est pas privé pour communiquer sur le sujet. Certaines publicités de l’époque choquent volontairement avec des phrases comme : « Qu’est-ce qui rend l’acier plus précieux que l’or ? » , « Achèteriez-vous un Rembrandt pour son cadre ?» , « L’acier au prix de l’or », « La montre en acier la plus chère au Monde», etc.

Ces pubs expliquent aussi que le coût élevé de la Royal Oak est justifié par la complexité de sa réalisation, ainsi que par la construction délicate de son mécanisme automatique ultraplat 2121, véritable prouesse de miniaturisation, surtout pour l’époque. Les textes mettent en valeur le soin apporté par les artisans, l’exclusivité et l’art subtil des techniques traditionnelles. On retrouvait des phrases comme « L’acier est devenu noble grâce au talent des créateurs d’Audemars Piguet ». Ce message est non seulement compris, mais surtout salué par les foules.

7: Audemars Piguet a démocratisé la montre squelette et d’autres concepts

Les vraies origines de la montre squelette remonteraient aux années 1760, à Paris, avec André Charles Caron et des clients parisiens faisant partie de l’élite extrême commandant des montres de poche travaillées en suivant ce procédé de fabrication qui met la transparence en avant. Mais cette tendance resta quasi-secrète pendant plus d’un siècle. En 1934, Audemars Piguet lance sa propre version de la montre squelette, qui serait même la toute première montre-bracelet squelettée, et la rend accessible à un public bien plus large, tout en restant très exclusive. Très difficile de trouver des images de l’époque, mais les historiens s’accordent sur le fait que la maison a joué un rôle considérable dans l’adoption du concept de la montre squelette à partir de cette date. Pour résumé, sans Audemars Piguet, pas de Richard Mille ! Et comme on le verra tout à l’heure, le lien entre ces deux maisons est plus fort qu’on ne le croit…

En parlant de démocratiser des concepts, c’est aussi Audemars Piguet qui a remis les Heures Vagabondes sur le devant de la scène au début des années 90. Les origines du concept d’heures vagabondes remontent au 17e siècle, mais il fut mis de côté pendant des siècles et fut remis au goût du jour par AP en 1991, avec un procédé qui prit le nom de Starwheel et que l’on retrouvera sur différents modèles jusqu’au début des années 2000, dont celui en photo ci-dessus. En 2022, le concept a fait son grand retour chez la marque avec la Code 11.59 Starwheel (ci-dessous). Donc on peut aussi dire que sans le Starwheel de 1991, Urwerk et les autres maisons qui ont les Heures Vagabondes comme signature auraient peut-être eu une aura et une histoire différente…

Est-ce que vous commencez à comprendre l’ampleur de l’importance d’Audemars Piguet dans le paysage horloger international ?

8: Non, la Royal Oak ne fut pas un échec commercial à son lancement.

Encore une fois contrairement à ce que l’on peut entendre ou lire assez souvent, le lancement de la Royal Oak ne fut pas un échec. On peut dire que l’accueil du public et des spécialistes fut mitigé et que la montre a reçu de nombreuses critiques, ce qui est assez logique lorsque l’on comprend à quel point ce design et ce positionnement étaient nouveaux pour l’époque. Mais selon les archives de la maison, 490 Royal Oak furent livrées par la manufacture aux détaillants en 1972, chiffre qui dépassera largement les 500 pour 1973, avant d’atteindre les 618 pour 1974, et de revenir un peu en dessous de 600 en 1975 et 1976.

L’arrivée des versions en or re-boostera les ventes et on arrivera à 820 pièces pour l’année 1978. Cela vous parait peu ? Pour l’époque, c’est clairement un succès ! Pour remettre les choses en perspective, les 490 exemplaires de la 5402 vendus aux détaillants en 1972 pulvérisent le record du nombre d’exemplaires identiques d’un modèle vendus en un an pour la maison. Le Story Telling peut donc changer un peu en fonction des souvenirs et des témoignages, mais les archives sont bien là et prouvent qu’il s’agit d’un succès.

9: Audemars Piguet a des parts dans Richard Mille

Et ce n’est pas tout ! Dès ses débuts en 1999, Richard Mille se fournissait en mouvements chez une filiale d’Audemars Piguet : APRP, pour Audemars Piguet Renaud Papi. C’est en 2007 que les deux maisons ont annoncé officiellement l’entrée d’Audemars Piguet au capital de Richard Mille, sans parler de montant. Cette collaboration a très certainement profité aux deux entreprises, qui ont donc toujours entretenu des relations positives. Au moment de l’entrée d’AP au capital, le CEO de l’époque, George Henry Meylan, avait déclaré :

“Au delà des affaires, ce sont de véritables liens d’amitié que nous partageons avec Richard Mille.“

10: Gérald Genta détestait la Royal Oak Offshore

Comme l’a bien dit Martin K. Wehrli, ancien directeur du Musée Audemars Piguet :

“Contrairement à son aînée, la Royal Oak Offshore ne répond à aucune demande de la part d’aucun marché“.

Elle est plutôt le fruit d’un pari, voire d’une sorte de vision de certains décisionnaires de la maison, notamment en provenance d’Allemagne. Ce serait Dierk Wettengel, en charge du marche allemand pour AP depuis 20 ans, qui aurait fait part, en 1989, au co-directeur général, Stephen Urquhart, de sa vision d’une montre iconique pour les années 90, s’inspirant de yachts aussi surpuissants que confortables, et des valeurs d’hédonisme, d’insouciance et de fêtes que l’on retrouvait entre autres sur les plages des Etats-Unis pendant les emblématiques années 80. Monsieur Urquhart est séduit par l’idée et décide de l’allier à la célébration des 20 ans de la Royal Oak. La Royal Oak est un succès, mais elle a perdu son côté scandaleux. Il fait donc appel à un designer de 22 ans pour une nouvelle version qui ramènerait cette ambiance de folie et de décadence totale. C’est le grand Emmanuel Gueit qui se lance sur le projet, et qui dessine la très célèbre Royal Oak Offshore. Elle fut présentée au monde au Baselworld de 1993, et de nombreux témoignages parlent de monsieur Genta hurlant sur le stand Audemars Piguet :

“Vous avez tué ma Royal Oak !“

Les retours du public furent encore une fois mitigés, mais les 100 pièces du lancement furent rapidement vendues et la Offshore s’est finalement elle aussi imposée comme une icône. La marque a contribué à ce succès avec un marketing réfléchi incluant entre autres des collaborations intéressantes, comme par exemple en 1999, avec la présence d’une Royal Oak Offshore T3, une édition spéciale Terminator, que l’on voit très clairement dans le film “Terninator 3 : Le soulèvement des Machines”. L’ami Bennahmias en parle dans une courte vidéo expliquant qu’ils avaient dû retourner la scène dans laquelle on voyait la T3 car dans la première version, Arnold Schwarzenegger jetait la montre par la fenêtre.

En parlant de monsieur Bennahmias, saviez-vous qu’il était, à une époque, considéré comme le plus grand collectionneur de Swatch de la planète ? En 1989, il s’est mis en tête de trouver absolument toutes les montres de toutes les collections depuis la toute première Swatch de 1983. Dans une interview, il a expliqué qu’en 3 ans, grâce à des efforts considérables et à des contacts internationaux incroyables, il avait réussi à se procurer des versions neuves de toutes les Swatch qui avaient été sur le marché, plus des prototypes et autres pièces qui n’avaient jamais été présentées au public, ce qui représentait plus de 1200 montres. En 1996,  Swatch a racheté sa collection, rachat qu’il a accepté à une condition : Swatch devait lui vendre trois pièces extrêmement difficiles à se procurer : les Swatch créées spécialement pour les Jeux olympiques d’Atlanta de 1996. À l’époque, Swatch offrait des versions en or aux vainqueurs de médailles d’or, des versions en argent pour les vainqueurs de médailles d’argent, et des versions en bronzes pour les troisièmes. En souvenir de son incroyable collection, François-Henry aurait toujours ces trois montres ultra-exclusives encadrées dans son salon.

11: On connaît l’identité du tout premier propriétaire d’une Royal Oak !

Avant de se pencher sur les origines passionnantes du nom de la Royal Oak, découvrons qui a acheté la toute première. D’après la maison, des sources orales proches de la cour d’Iran laissent penser que le prototype en or gris équipé d’un calibre dont on parlait plus tôt était en réalité destiné à Mohammad Reza Pahlavi, Shah d’Iran pendant plus de 30 ans. Ce dernier aurait vu la montre en avant-première et aurait tout de suite décidé d’en commander une, à condition qu’elle soit en or. Cela signifie que non seulement, il serait le premier possesseur d’une Royal Oak au monde, mais en plus, d’un exemplaire unique en or, alors que les premières versions en or ne seront produites qu’en 1977 ! En plus de sa montre unique, les écrits de l’époque disent que le Shah aurait commandé de nombreuses autres Royal Oak classiques en acier pour ses proches. Sympa ce Shah.

Les archives d’Audemars Piguet parlent aussi d’une commande spéciale de cadran unique pour une 5402, datée du 28 septembre 1972, avec l’index à midi remplacé par les initiales « MRP », ce qui confirme les soupçons concernant Mohammed Reza Pahlavi.

Encore une fois d’après les archives, cet exemplaire historique serait revenu très endommagé en Suisse en 1980. L’histoire raconte que le Shah aurait testé la montre dans sa piscine. Le boîtier référence 60647 sera alors détruit et remplacé par le n° B34438.

12: Toutes les Royal Oak ne sont pas octogonales !

Alors ça pour une surprise… On retrouve notamment cette 6005ST “Jumbo” des années 80, avec un boîtier en acier inoxydable de 32 mm, et entraînée par un mouvement à quartz.

13: Il y a plusieurs histoires à propos de l’origine du nom Royal Oak

Ce nom, devenu si emblématique, a des origines un peu floues, mais on commence à comprendre. On sait par exemple que Gérald Genta avait proposé le nom “Safari” pour sa création, mais que c’est Royal Oak qui fut retenu. On retrouve souvent deux histoires pour expliquer ce choix, mais la réalité est très certainement un mix des deux.

Un des bateaux de guerre les plus iconiques de la flotte navale anglaise datant de la Première Guerre mondiale s’appelait le HMS Royal Oak (ci-dessus). En termes de robustesse, d’étanchéité et de savoir-faire, le symbole semble être assez fort pour convaincre les décisionnaires de chez Audemars Piguet pour leur nouvelle icône. Mais ce n’est pas tout, puisque ce navire a lui-même tiré son nom d’une histoire qui ajoute le concept de noblesse, de protection et de royauté au tout : le nom du HMS Royal Oak fait référence à un chêne légendaire qui aurait abrité le roi Charles II après une bataille en 1651 (ci-dessus). Ce serait tout simplement grâce à cet arbre que le roi aurait survécu en se cachant. Le nom Royal Oak amenait donc des valeurs de force, de robustesse, de résistance à l’ennemi et aux éléments, de royauté, de protection, etc. Bien trouvé non ?

De plus, le HMS dans le nom du navire signifie “Her Majesty’s Ship”, comprenez “Le bateau de sa majesté”. Mais chez nous, HMS, ça veut surtout dire Heure Minute Seconde, non ?

Coïncidence ? Je ne pense pas…

Dernière modification de l’article le 27/07/2023