Tudor, la petite sœur devenue grande

A l’origine, Tudor fut créée pour répondre à une demande précise sur un créneau qui était encore peu concurrentiel. Sa création a fait partie d’une stratégie pensée et réfléchie par un grand homme du milieu horloger de l’époque, qui a marqué le secteur tout entier au fer rouge. La marque de montres s’est appuyée sur la renommée de sa grande soeur pendant des années, tout en se créant ses propres lettres de noblesses dans le but de voler de ses propres ailes quand le temps serait venu. Aujourd’hui, il semble que Tudor ait bel et bien complètement déployé ses ailes, et qu’elle soit en plein vol vers de nouveaux horizons.

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Des débuts aux côtés des plus grands

C’est un certain Hans Wilsdorf qui est à l’origine de la création de Tudor en 1926. Son nom vous dit quelque chose ? C’est probablement parce qu’il s’est fait remarquer pour la création d’une autre maison horlogère 18 ans plus tôt. En 1908, Hans Wilsdorf faisait déposer la marque Rolex par son entreprise Wilsdorf & Davis alors basée à Londres. Le but de cette entreprise était de proposer des montres haut de gamme à des prix abordables. Elle se fournissait en mouvements chez une maison Suisse basée à Bienne, montée par l’horloger Hermann Aegler. En 1914, Wilsdorf & Davis changea de nom et devint The Rolex Watch Company Ltd. A cette époque, Rolex engageait déjà plus de 40 employés. Une année plus tard, suite à l’implémentation de nouvelles taxes d’importation par le gouvernement Anglais, la décision fut prise de déménager l’entreprise en Suisse, à Bienne, ce qui permettait en plus de se rapprocher du fournisseur de calibres. Il faudra attendre 1919 pour que le siège social de Rolex s’installe à Genève, où il se trouve encore aujourd’hui.

En 1926, Rolex existe donc déjà depuis 18 ans, et se concentre sur la création de montres haut de gamme voire très haut de gamme. Depuis plusieurs années, Hans à le désir de proposer des garde-temps aussi fiables que les montres Rolex mais plus accessibles. Cependant, il met un point d’honneur à garder la renommée de la marque Rolex intacte, et se refuse à créer des montres abordables sous ce nom.

Questionné sur cette période des années plus tard, il écrira:

“Depuis plusieurs années, j’ai étudié la possibilité de fabriquer une montre que nos concessionnaires puissent vendre à un prix plus bas que nos montres Rolex et qui soit digne de la même confiance traditionnelle. Je décidai donc de fonder une société à part, en vue de fabriquer et de vendre cette nouvelle montre.” — Hans Wilsdorf

Pour le nom de cette nouvelle marque, Hans fit appel à ses racines et s’inspira d’une image très forte de l’histoire du royaume d’Angleterre: La famille Tudor. Cette famille est à l’origine d’une dynastie royale entre 1485 et 1603 qui représente une période faste pour le pays, notamment avec la fin de la guerre civile de l’époque et le règne de plusieurs rois et reines forts et influents qui ont porté l’Angleterre vers la réussite. Un historien répondant au nom de Jean-Guy, spécialiste de l’histoire de l’Angleterre, a même déclaré en 1988 : « L’Angleterre était économiquement plus saine, plus expansive et plus optimiste sous les Tudor qu’à n’importe quel moment en mille ans ». 

En février 1926, Hans Wilsdorf fait donc déposer la marque “The TUDOR” par le fabricant et négociant en horlogerie « Veuve de Philippe Hüther ». Cette entreprise se nomme ainsi depuis la reprise du flambeau par la femme de Philippe Hüter après son décès. Les premières montres estampillées Tudor voient le jour en 1932. Dès le début, Tudor met un point d’honneur à proposer des modèles pour hommes et des modèles pour femmes. Le logo est alors le nom Tudor, avec la barre du T s’allongeant au dessus des autres lettres.

Comme Hans l’expliquait plus haut, il voulait que Tudor profite de la renommée de Rolex, sans nuire à sa réputation. Cela explique pourquoi certains cadrans de cette époque portent le nom Tudor ainsi que le nom Rolex. Ces modèles sont d’une extrême rareté, car rapidement le nom Tudor pris le dessus. Il y a toujours eu une volonté de montrer que Tudor et Rolex étaient liées, mais différentes. La majorité des premières pièces de chez Tudor proposaient des boîtiers de forme tonneau ou rectangulaire, comme certaines des Rolex de l’époque.

Toutes les premières Tudor utilisent les boîtiers et bracelets de Rolex, avec des mouvements provenants de fournisseurs extérieurs respectés.

Des choix stratégiques forts

Assez rapidement, Tudor adopte une stratégie commerciale tournée vers l’international, comme le montre le contrat d’exclusivité signé en 1932, l’année de sortie des premières Tudor, avec l’entreprise distributrice Willis. Elle est alors chargé de fournir toutes les meilleures bijouteries d’Australie avec les garde-temps de la marque. Une des plus anciennes et des plus prestigieuses bijouteries du pays des kangourous a joué un rôle important dans le développement de Tudor. Il s’agit de la bijouterie de la famille Catanach, dont les origines remontent à 1874, à Melbourne. La collaboration entre cette dernière et la marque Tudor fut importante, si bien que certaines des montres Tudor sur le marché australien sont estampillées au nom de la bijouterie, comme celle ci-dessus.

En 1936, tout juste 10 ans après la création de la marque, Hans Wilsdorf estime que le potentiel de Tudor est prouvé. Il décide de récupérer la marque en son nom, et il y ajoute un nouveau logo. Celui ci représente un bouclier dans lequel on trouve une rose, en référence à la rose rouge et blanche de l’emblème de la maison des Tudor dans l’histoire d’Angleterre. Ce logo est souvent interprété comme un symbole de mariage entre la puissance et la grâce, faisant référence à des montres robustes mais élégantes.

La marque reste active mais au ralenti pendant quelques années, notamment pendant la seconde guerre mondiale. Une fois la guerre terminée, Hans Wilsdorf estime qu’il est temps d’exploiter le potentiel de cette marque dans l’ombre depuis 20 ans. En mars 1946, il crée l’entreprise « Montres TUDOR S.A. ». Un an plus tard, il en profite pour faire évoluer le logo. Le bouclier commence à disparaitre en 1947, et à laisser la place au nom Tudor et à la rose.

Rolex et Tudor : Une collaboration importante.

La collaboration entre Tudor et Rolex s’étend à de nombreux aspects, tant au niveau technique qu’esthétique, et allant même jusqu’aux canaux de distribution et au service après-vente. Au fil des années, cette relation devient clairement visible. Le boîtier Oyster, développé par Rolex en 1927, était exclusivement utilisé pour les garde-temps de la marque à la couronne pendant 20 ans. On le retrouve à partir de 1947 sur des Tudor, prouvant encore une fois l’importance de leur collaboration.

En 1948, les premières publicités de la marque Tudor voient le jour. Sur celles-ci encore, le lien avec Rolex ne fait aucun doute. Il est clairement présent dans les visuels comme dans les textes. Et le lien va s’accentuer à nouveau en 1952 avec le lancement de la Tudor Oyster Prince. Cette même année, Hans Wilsdorf déclarera:

“Ainsi, je décidai que la Tudor Prince méritait de partager avec Rolex deux avantages exclusifs: Le fameux boîtier étanche Oyster et le mécanisme à “rotor” perpetual. Toutes les Tudor Oyster Prince auraient ces caractéristiques auparavant exclusives à Rolex. Ceci, je pense, est la preuve de la confiance que nous avons dans cette nouvelle montre. Je suis fier d’en donner moi-même la garantie.”

Pour cette nouvelle montre, Tudor innova également dans sa stratégie de communication. Les publicités de l’époque étaient presque exclusivement des publicités informatives, montrant un produit et listant ses caractéristiques. Pour celles de la Tudor Oyster Prince, on trouvait un texte précis expliquant à quel point la montre était fiable, robuste et précise. On trouvait également des illustrations montrant des travailleurs de plusieurs corps de métier portant une Tudor au poignet dans des conditions extrêmes.

En 1953, une nouvelle campagne appuyant encore plus sur ces aspects de robustesse, de modernité, de polyvalence et de précision vit le jour. Elle se basait encore une fois sur des illustrations de travailleurs acharnés, auxquelles venaient s’ajouter des textes expliquant les conditions plus qu’éprouvantes dans lesquelles les montres Tudor avaient été testées. Parmi celles-ci, on trouvait la description d’un test appelé “The Trial of Destruction”, qui consistait à faire porter une Tudor à un ouvrier opérant un marteau-piqueur pendant 30 heures. D’autres décrivaient par exemple une montre portée par un travailleur dans une mine de charbon pendant 252 heures d’excavation à la main, ou encore une autre portée par un tailleur de pierre pendant 3 mois. L’aspect sportif était également mis en avant, avec une publicité décrivant une Tudor portée par un motard sur une moto de course pendant plus de 1600 km (ci-dessus) . Bref, la volonté d’appuyer sur la résistance et la fiabilité de ces montres est claire. Et le lien avec Rolex reste omniprésent dans toutes les publicités.

La confiance d’institution reconnues

Plusieurs institutions de renommée internationale ont fait confiance aux montres Tudor, ce qui a permis d’asseoir leur légitimité et d’appuyer encore sur leur aspect de fiabilité, de précision et de robustesse. Pour commencer, une équipe de scientifiques Anglais se sont équipés de Tudor Oyster Prince  ( ci-dessus) pour une expédition au Groenland. La Marine Nationale française a également utiliser des montres de plongée Tudor depuis le milieu des années 50. Ce corps de l’armée avait même collaborer avec Tudor pour la création des montres en question. La première présentée au public est la Oyster Prince Submariner référence 7922 ci-dessous, étanche à 10 ATM en 1954, avant de passer à 20 ATM en 1958 avec la référence 7924.

Tudor Submariner 7922

Dans les années 60, la Marine Nationale achetait ces montres en gros pour équiper tous les régiments. C’est d’ailleurs elle qui plus tard participera au succès des bracelets NATO, fiables et pratiques.

En 1964, Tudor développa même une version de la Oyster Prince Submariner spécialement pour la marine américaine, la US Navy. La Oyster Prince Submariner a subit beaucoup de modifications depuis sa création, et c’est à partir du début des années 60 que ses lignes se sont confirmées et inscrites dans le patrimoine de la marque.

La seconde ère des Tudor Submariner s’étendra de 1969 à 1999, période pendant laquelle plus de 20 références différentes avec chacune ses spécificités seront proposées. Sur cette période, les mouvements entrainant les Submariner viennent de chez ETA .

Montre Tudor : Des innovations propres à la marque

Tudor Advisor de 1957

Tudor est fortement épaulée par Rolex depuis ses débuts, mais elle possède tout de même son identité, et propose ses propres avancées. En 1957 par exemple, elle lance la Tudor Advisor (ci-dessus), une montre avec une complication d’alarme. Les premières versions utilisaient un boîtier Oyster modifié pour amplifier le son de la fonction alarme, puis en 1969, le boîtier fut remplacé par un boîtier spécialement destiné aux montres proposant cette complication.

1957 fut également marquée par la sortie de la Tudor Oysterthin, au boîtier de 6 millimètres d’épaisseur. Elle fut produite jusqu’en 1963 en quantité limité, ce qui en fait une des montres Tudor les plus convoitées par les collectionneurs d’aujourd’hui.

Une identité encore en mouvement

En 1960, Hans Wilsdorf s’éteint à Genève, après avoir fait en sorte que Rolex et Tudor appartiennent à la fondation qui porte son nom, la fondation Hans Wilsdorf, qu’il avait créé en 1945. L’influence de Hans sur le monde de l’horlogerie est absolument considérable et inégalée, et il a fait en sorte que les équipes en charge de sa fondation continuent les efforts pour faire vivre sa vision du secteur et ses exigences.

En 1969, on assiste à un nouveau changement d’identité visuelle de Tudor concernant le logo. La rose n’est plus, et c’est le retour du bouclier qui avait disparu en 1947. Une année plus tard en 1970, le premier chronographe Tudor voit le jour: le Oysterdate entrainé par un calibre a remontage manuel Valjoux 7734 et mécanisme de chronographe à came. Sa deuxième version sortie une année plus tard et entrainée par le Valjoux 234 à remontage manuel sera surnommée la “Monte Carlo” en raison de sa lunette qui fait penser à une roulette de casino (ci-dessous).  De nombreuses variations de ces chronographes seront proposées au fil des années.

Il faudra attendre 1976 pour voir l’arrivée du premier chronographe Tudor à remontage automatique, le Oysterdate “Big Block”, surnommé ainsi en raison de son épaisseur, plus importante que les précédents chronographes pour laisser la place au rotor. C’est le Valjoux 7750 qui entraine ces chronographes automatiques. Ce calibre est bien connu pour faire partie des plus robustes qu’il soit. Sur certaines montres légères, on peut même clairement sentir le rotor bouger au fil des mouvements du bras. Un inconvénient pour certains, et un plaisir pour les autres qui aiment sentir leur garde-temps “vivre”.

Voler de ses propres ailes

C’est à partir de 1996 que les références claires à Rolex commencent à s’effacer. On ne retrouve plus leur logo sur les boîtiers ou les bracelets, ni dans les campagnes de communication. L’entreprise Montres TUDOR S.A a alors 50 ans, elle est connue de tous et respectée par les plus grands, il est donc grand temps pour elle de voguer vers son indépendance. L’appellation Oyster disparait elle aussi progressivement des noms des modèles Tudor, comme on le voit dès 1997 avec l’arrivée de la Tudor Prince Date, et la disparition des bracelets Oyster par défaut, remplacés parfois par des bracelets en cuir à boucle déployante gravée au nom de Tudor.

Un regain d’énergie

En 2009 et 2010, une stratégie de remise de Tudor sur la route du succès fut mise en place. Plusieurs rééditions de modèles iconiques virent le jour, dont celle de la “Monte Carlo”, aux côtés de nouveaux modèles comme la Tudor Grantour Chronographe ou la Tudor Glamour. En 2011, Tudor présenta la Tudor Heritage Advisor a complication alarme, la Fastrider Chronographe, et la collection pour femmes appelée Clair de Rose. En 2012, ce fut l’arrivée de le Heritage Back Bay (ci-dessus), une ré-interprétation des premiers modèles de Tudor Submariner que nous avons évoquer plus tôt. Ce fut également la naissance d’un modèle étanche à 500 mètres de profondeur, la Pelagos, qui sera récompensé à Genève en 2015.

En 2013, la Heritage Back Bay fut récompensée au Grand Prix d’Horlogerie de Genève, et reste à ce jour un des modèles phares de la marque. Le concept de la ré-interprétation semblant marcher, Tudor continua sur sa lancée et présenta en 2014 une version Heritage de la Ranger, un modèle à l’inspiration militaire remontant à 1967.

On assista également à l’arrivée de la ligne Tudor Style se concentrant sur les “Dress Watch” masculines et féminines.

Tudor Norht Flag : Toujours plus loin

2015 fut une nouvelle année charnière pour Tudor, puisqu’elle marqua l’arrivée de la première montre équipée d’un mouvement manufacture, le calibre MT5621. Il s’agit de la North Flag, qui fait référence à l’expédition au Groenland des chercheurs anglais de 1952 que nous avons évoqué plus tôt. La Pelagos elle aussi s’équipa d’un mouvement produit en interne. En 2016 et 2017, des mouvements maisons firent leur apparition dans toutes les “Sports Watches” de chez Tudor, et plusieurs nouveaux modèles vinrent enrichir la collection Black Bay.

En 2017, Tudor entra en collaboration avec Breitling concernant les mouvements. Le MT5612 de chez Tudor est donc utilisé pour entrainer la Breitling Superocean Heritage, et Breitling s’occupe de la production du calibre MT5813, basé sur le mouvement Breitling B01, pour équiper le nouveau Tudor Heritage Chronographe.

Une nouvelle logique de communication

Comme on l’a vu, les campagnes de communication de Tudor ont toujours été assez originales. On peut observer un changement intéressant dans leur stratégie datant de 2017. Avant cela, les individus présents dans les pubs étaient principalement des anonymes sélectionnés pour leur profession, comme des sauveteurs en mer, des pilotes de rallye et autres. A partir de 2017, on découvre la campagne “Born To Dare”, et la collaboration avec des personnages publiques comme Lady Gaga, David Beckham,  ou encore l’équipe des All Blacks. 

Conclusion

Tudor a donc été créée comme une marque offrant de la qualité accessible, et fortement épaulée par le géant Rolex pendant des décennies. Même depuis que les références au monstre à la couronne sont plus discrètes, son aura rode toujours, et Tudor en profite allègrement, comme semblait l’avoir prédit le génie Hans Wilsdorf. Tudor fait aujourd’hui partie des grands du secteur horloger suisse et mondial, et sa renommée n’est plus à faire. Le succès de ses modèles “Heritage” mêlant des designs vintage et inspirations modernes prouve que la marque connait son marché et sait y répondre avec brio.

La marque vole maintenant de ses propres elles, toujours avec un filet de sécurité en forme de couronne. Il va être intéressant d’observer les horizons vers lesquels Tudor va mettre le cap pendant les années à venir, et de voir si elle s’affirme en tant qu’acteur de plus en plus indépendant ou si elle décide de garder un pied dans le sillon de l’entreprise qui en a fait ce qu’elle est aujourd’hui…