Rolex met fin à Carl F. Bucherer : la fin d’une époque

La nouvelle est tombée dans la nuit : Rolex a décidé de mettre un terme à la marque Carl F. Bucherer. Cette décision intervient moins de deux ans après l’acquisition du groupe Bucherer en 2023 et marque la fin d’une aventure horlogère de plus de 135 ans !!

Une marque historique, mais un modèle économique fragile

Fondée en 1888 par Carl Friedrich Bucherer à Lucerne, la marque Carl F. Bucherer est restée entre les mains de la famille Bucherer jusqu’à son rachat par Rolex. Malgré une production continue de montres haut de gamme et des innovations techniques notables, la marque n’a jamais réussi à s’imposer sur la scène horlogère internationale au-delà du marché suisse.

D’après les sources, même Carl F. Bucherer affichait des ventes comprises entre 80 et 100 millions de francs suisses dans ses meilleures années, cela n’a pas suffi à rendre la marque rentable. L’entreprise aurait accumulé près de 250 millions de francs suisses de pertes sur sa durée d’exploitation. Certains analystes estiment que la marque était avant tout le projet personnel de Jörg Bucherer, dernier héritier de la famille, et que son maintien relevait davantage d’une question sentimentale que d’une logique commerciale viable.

Une disparition brutale

Selon les informations relayées par Bilanz, les employés ont été informés de la fermeture imminente de la marque. Carl F. Bucherer était présent dans environ 250 magasins, dont 50 directement exploités par Bucherer ou sa filiale américaine Tourneau. Ces points de vente devront progressivement retirer la marque des vitrines.

Si Rolex n’a pas confirmé officiellement la fermeture de Carl F. Bucherer, elle semblerait chercher à reclasser une partie des employés concernés. Environ 70 salariés de l’usine de production de Lengnau, près de Bienne, pourraient ainsi se voir proposer un poste dans la nouvelle manufacture Rolex de Bulle.

Un savoir-faire à l’abandon ou une opportunité pour Rolex ?

Malgré cette fin abrupte, Carl F. Bucherer n’était pas dénué d’intérêt technique. En 2007, la marque avait acquis Techniques Horlogères Appliquées (THA), une manufacture de complications fondée par les 3 horlogers de renoms Vianney Halter, François-Paul Journe et Denis Flageollet. Cette acquisition lui avait permis de développer des mouvements innovants, comme le calibre A1000 à rotor périphérique, une première mondiale en production sérielle.

Certains experts estiment que Rolex pourrait intégrer ce savoir-faire à sa propre production, notamment pour enrichir sa collection 1908 avec des complications plus avancées. Toutefois, rien n’indique pour l’instant que la manufacture genevoise poursuivra cette voie.

Une stratégie commerciale implacable

Cette fermeture illustre la stratégie rigoureuse de Rolex, qui vise avant tout la rentabilité et le contrôle total de son image. En rachetant Bucherer, Rolex s’est assuré une mainmise sur l’un des plus grands réseaux de distribution horlogers au monde, et l’élimination de Carl F. Bucherer s’inscrit dans cette logique de rationalisation.

Alors que certains passionnés d’horlogerie regretteront la disparition d’une marque historique, cette décision réaffirme la puissance et l’intransigeance de Rolex sur le marché du luxe. Reste à voir si une partie de l’héritage technique de Carl F. Bucherer survivra sous une autre forme dans les futures collections de la marque à la couronne.

Dernière modification de l’article le 08/02/2025

Theophile

Theo – LeCalibre.com.
“En horlogerie, la complication n’est jamais loin…”