Coup de tonnerre sur le marché horloger cet été ! Le président américain Donald Trump a annoncé une hausse conséquente des droits de douane sur les importations. La Suisse n’échappe pas à cette règle et fait même partie des pays les plus taxés. Les Etats-Unis étant un marché crucial pour les montres SwissMade avec un volume de 4,3 milliards de francs Suisse en 2024, cette annonce a fait l’effet d’une bombe.
Est-ce la fin de l’horlogerie Suisse telle qu’on la connaît? Décryptons ensemble la situation.
Petit disclaimer : Cette vidéo n’a aucune vocation à prendre un quelconque parti politique. De plus, la situation est encore en discussion et de nouvelles décisions peuvent être prises dans les jours ou semaines qui viennent.
Le contexte
Tout d’abord un peu de contexte. Il faut comprendre que les droits de douane sont quelque chose qui existe partout dans le monde. Ils sont une taxe d’importation et dépendent de 5 facteurs principaux : les accords commerciaux entre les pays, la nature du produit, la valeur des marchandises, l’usage final du produit et la politique du pays importateur. Ils permettent aux pays de protéger leur économie et de réguler les marchés, en plus d’être un levier diplomatique.
En ce qui concerne les montres Suisse aux Etats-Unis, elles étaient jusqu’à il y a peu taxées aux alentours de 10%. Récemment, Donald Trump a décidé de relever ce taux à 39%. Et cela ne concerne pas que la Suisse puisque l’Europe est à 15% et la Chine 30%. Et attention, chaque composant d’une montre est taxé indépendamment selon son origine, on verra plus tard que ça va avoir son importance.
Vous vous demandez pourquoi une telle hausse? A cause de la politique protectionniste de Trump qui vise à privilégier la production américaine et de la guerre commerciale qu’il souhaite livrer au reste du monde.
Mais alors pourquoi la Suisse est plus taxée que le reste de l’Europe? Un des indicateurs à prendre en compte est la balance import/export. La Suisse exporte beaucoup de biens aux Etats-Unis mais en importe peu (si on ne tient pas compte des services mais on ne va pas rentrer dans les détails) donc elle se voit taxée fortement. En plus, les produits de luxe non vitaux sont une cible avec un fort impact symbolique. J’ai dit que les montres n’étaient pas vitales? Eh oui, tout le monde n’est pas aussi passionné que nous tous ici !
Ajoutez à tout ça une diminution globale de la demande sur le marché horloger en 2025 et voilà un cocktail détonnant pouvant affaiblir certains acteurs du secteur, surtout ceux dont un maximum de pièces sont sourcées Suisse, c’est à dire les marques affichant le label Swissmade.
La réaction des marques
Les marques n’ont pas tardé à réagir. Certaines ont même pu anticiper, avec des stratégies différentes.
Première stratégie : augmenter les stocks avant la hausse des frais. Les plus gros acteurs du marché qui ont des réseaux bien implantés aux USA et des capacités de trésorerie solides comme le Swatch Group ont pu faire du stock. Selon la fédération horlogère suisse, leurs exportations vers les Etats-Unis ont bondi de 149,2% en avril et de 45% en juillet.
Une autre stratégie est de diminuer la valeur douanière en modifiant la structure de distribution. La marque Christopher Ward se sert désormais de son entité américaine pour déclarer des prix de gros en douane, des prix nettement inférieurs au prix final de détail, habile !
Absorber partiellement les coûts est une autre stratégie mise en place par un grand nombre de marques. Cela passe par une réduction des marges mais les niveaux de taxes sont tels que le prix final est aussi impacté. C’est déjà le cas sur certains modèles. Imaginez payer le modèle de vos rêves 30% plus cher du jour au lendemain, un modèle à 3000€ qui passe à 3900€, la pilule est difficile à avaler !
Enfin, Swatch a choisi l’ironie ! Voilà une montre inversant les chiffres 3 et 9 sur son cadran pour laisser apparaître le nombre 39 en référence aux 39% de droits de douane. Nommée « What if…Tariffs? » elle est affichée aux prix de… 139 CHF !
L’impact à moyen terme
A l’heure qu’il est, personne ne sait combien de temps ces mesures seront en vigueur mais l’inquiétude est palpable. Le monde horloger helvétique retient son souffle et pense déjà aux impacts à moyen terme.
Est-ce que l’augmentation des prix va devoir se généraliser au reste du monde pour lisser l’impact et garantir la pérennité du marché américain? Il est clair que l’impact va être différent selon les marques. Les 6 mois d’avance de stock du Swatch Group par exemple, leur donnent un avantage concurrentiel notable. Le risque est de voir la disparition de marques qui comptaient beaucoup sur le marché américain, en particulier celles affichant un label swiss made.
Peut-être va-t-on assister à une mutation de la chaîne de valeur? Par exemple, en fabriquant des composants en France qui ne seraient taxés qu’à 15%. C’est un levier de réduction du coût à ne pas négliger. Peut-être une chance à saisir pour certains pays d’Europe? Par contre, cela pourrait avoir des impacts économiques et sociaux pour les travailleurs Suisses. C’est toute une industrie qui est fragilisée, une industrie qui fait vivre des régions entières du pays.
Cette situation pourrait a contrario avoir un impact positif sur la vente de produits français ou européens en général aux Etats-Unis. Même les montres chinoises pourraient se voir regagner de l’intérêt. Souvent sous-estimée, l’horlogerie chinoise propose des produits parfois de très haute qualité à des prix qui resteraient quand même bas malgré les frais de douane élevés.
Quoiqu’il en soit, cela va compliquer les importations et les clients américains vont être pénalisés par ces nouvelles mesures. Le marché horloger « made in USA » est très limité et ne saura pas pallier à l’absence de marques Suisses. On risque d’assister à de nouveaux modes de consommation avec des achats en duty free ou lors de voyages en Europe.
Récemment c’est le CEO de la marque américaine Shinola qui a ouvert une nouvelle voie en invitant les marques horlogères Suisses à délocaliser une partie de leurs opérations de production à Détroit, nouveau berceau de l’horlogerie US. Une idée pour réduire les couts d’importation, mais pas facile à mettre oeuvre !
Et le marché de l’occasion? Il va certainement bénéficier un temps de la situation mais va être lui aussi pénalisé à terme par les difficultés d’importation de nouveaux modèles.
Conclusion
Cette annonce a bousculé le marché horloger, en particulier chez les marques arborant fièrement le label swissmade. Elles espèrent aujourd’hui un rétropédalage du président américain, bien que la visite récente du ministre de l’économie Suisse ne semble pas l’avoir fait changer d’avis. La justice américaine s’est déjà saisie de l’affaire et suivant ses conclusions les taux pourraient être revus à la baisse. Quelle que soit l’issue, il y a de fortes chances que les marques horlogères choisissent de s’adapter plutôt que d’abandonner un marché des USA à haute valeur stratégique. On espère que les discussions entre le CEO de Rolex et Donald Trump dans les loges du tournoi de tennis de l’US Open auront fait évoluer le point de vue du président américain. Une chose est sûre : l’horlogerie suisse, face à ces nouveaux tarifs, joue gros sur le marché américain. Affaire à suivre.
Dernière modification de l’article le 05/12/2025
Ingénieur de métier, Olivier est passionné par tout ce qui touche de près ou de loin à la mécanique. Après celui de l’automobile et de la moto, c’est le virus de l’horlogerie qui l’a piqué il y quelques années. Il met aujourd’hui à profit son enthousiasme et sa curiosité pour les belles montres en contribuant à l’univers Le Calibre au travers d’articles et de vidéos.