Swatch : La Marque qui a osé sauver l’horlogerie suisse

Le groupe Swatch est depuis longtemps un acteur incontournable du monde de la haute horlogerie, grâce notamment à des marques dans toutes les gammes de montres automatiques, dont certaines qui font partie des plus reconnues de la planète (Omega par exemple). La marque Swatch, quant à elle, se bat sur un autre secteur, en proposant entre autres des montres à quartz d’entrée de gamme. La marque Swatch n’est donc pas à proprement dit une marque de haute horlogerie, mais elle a grandement contribué au succès du secteur horloger suisse tel qu’on le connaît aujourd’hui…

Découvrez ici l'ensemble des marques du groupe Swatch

Swatch-Group-marques

Swatch Watch Un peu d’histoire

swatch fluo

On l’a souvent évoqué sur notre site, les années 70′ furent difficiles pour le monde de l’horlogerie suisse, principalement à cause de la compétition des marques Japonaises comme Seiko qui commençaient à inonder le marché international avec des montres à quartz et des montres digitales, des technologies révolutionnaires à l’époque. Les horlogers suisses et leurs mouvements automatiques compliqués, souvent moins fiables, et toujours bien plus chers que les mécanismes à quartz des fabricants nippons, se sentaient dans un cul-de-sac, sans savoir comment se sortir de ce mauvais pas. L’industrie suisse représentait 50 % des parts de marché mondiales avant la crise, pour passer à seulement 15 % en quelques mois.

Certaines des maisons ont réduit leurs productions, d’autres ont mis leur fabrication en pause, d’autres encore ont tout simplement mis la clé sous la porte, alors que certaines ont puisé dans leurs réserves (voir l’histoire de LIP) pour continuer de produire aussi longtemps que possible… L’industrie toute entière était consciente du fait que le monde de l’horlogerie était en phase de vivre un réel tournant, lié à cette crise d’une ampleur sans précédent.

swatch artiste

En parallèle, de nombreux horlogers en Suisse et ailleurs se creusaient les méninges pour trouver une solution à ce problème global. Un des critères sur lesquels les horlogers se battaient était l’épaisseur des montres poignets, puisque le quartz permettait de proposer des montres bien plus fines que les automatiques. La Suisse avait de nombreux horlogers sur le coup, et c’est en 1978 qu’un groupe de ces passionnés d’horlogerie travaillant pour ETA, un des fabricants de mouvements les plus importants du monde, à présenté sa nouvelle découverte : La “Delirium”, la montre à quartz la plus fine du monde. Elle mesurait moins de 2 millimètres d’épaisseur ( 1,98 millimètre pour être précis), grâce à des évolutions techniques, notamment au fait d’utiliser le fond de la montre en guise de platine pour soutenir tous les composants de la montre. La Delirium et ses évolutions sont encore aujourd’hui considérées comme les montres les plus plates de la planète.

Elle fut mise sur le marché en 1979 par trois marques seulement : Concord, Longines, et Eterna. Ce modèle de montre et la logique avant-gardiste qui régissait sa construction ont fortement inspiré de nombreux horlogers, dont font partie ceux qui sont à l’origine de la fameuse montre Swatch…

premiere swatch

La marque Swatch, créée par M. Nicolas Hayek, fut officiellement lancée en 1983. Plus précisément, le 1er mars 1983, à Zurich. C’est là qu’a été présentée la première collection de douze modèles différents de la fameuse montre Swatch, qui se vendait alors entre 39,90 CHF ( Francs Suisses) et 49,90 CHF. Ce fut un succès immédiat, qui a renfloué un peu les caisses, mais qui a surtout redoré le blason de l’horlogerie suisse au niveau international, et qui a remis les montres analogiques au goût du jour. Grâce à cette mise en avant et à ce succès sur la scène mondiale, la Suisse redevenait un pays qui savait lier des compétences marketing de haut vol avec un savoir faire de spécialiste, une technologie de pointe, et des méthodes de production ultra-efficaces.

montre swatch noir blanc

Il existe un débat sur le nom de la marque Swatch. Certains disent que c’est la contraction de “Swiss Watch”, pour exprimer son identité helvétique, alors que d’autres avancent l’idée qu’il s’agit de la contraction de “Second Watch”, comprenez “La deuxième montre”, puisque la marque a grandement contribué au second souffle d’un groupe et d’une industrie qui s’essoufflaient, mais aussi parce que la Swatch était vendue comme étant une deuxième montre pour ceux qui possédaient déjà une montre automatique classique. Ou peut-être que les deux explications sont correctes, et que les créateurs avaient pensé à tout ?

Une identité forte, basée sur des innovations osées

montres swatch

La marque Swatch a donc commencé dans l’industrie en un feu d’artifice, en proposant un produit inspiré par la montre la plus fine du monde, à un prix la rendant accessible à la grande majorité de la population. Mais elle ne s’est pas arrêtée la en terme d’innovation et de nouveauté : Les premières Swatch furent les premières montres à changer les matériaux utilisés, pour la boîte de la montre comme pour le bracelet, pour du plastique. Le choix du plastique dans un monde gouverné par les métaux plus ou moins précieux, le cuir, et autres matériaux de luxe n’était pas évident, et plus qu’osé. Et pourtant, cette décision à fait partie des raisons pour lesquelles la marque a explosé dans les ventes et dans la renommée mondiale.

On l’a évoqué plus haut, les premières Swatch étaient très fines, grâce à des avancées technologiques d’envergure. Le nombre de pièces qui constituaient un mouvement de montre a été drastiquement réduit pour parvenir à un résultat si bluffant. En effet, le calibre des premières Swatch comptait 51 composants, contre 91 pour les mouvements à quartz plus classiques dans l’industrie. Une réduction considérable, qui a permis un gain de place colossal, mais également une baisse considérable des coûts de production. En réduisant le nombre de composants et en utilisant du plastique et des matériaux bons-marché pour le corps de la montre, les fabricants de Swatch son parvenu à diviser leurs coûts, et ainsi à proposer des prix de vente plus que raisonnables.

Swatch a donc assis une image d’avant-gardiste et de preneur de risque dès ses débuts, et s’y est tenu jusqu’à ce jour. Assez rapidement après sa création, la marque lance de nouvelles gammes avec des montres qui lient le plastique avec l’acier, le caoutchouc avec le cuir, et d’autres matériaux qui semblaient alors ne rien avoir en commun. La Swatch est vite devenue une icône, et son incroyable développement à continué, entrainant l’industrie de l’horlogerie suisse avec lui.

Swatch crée son propre secteur

swatch pop culture

Dès le départ, la marque Swatch a décidé de ne pas vraiment se battre contre les marques de haute horlogerie suisses, ni contre les marques bon-marché japonaises. Pour ce faire, elle créa un nouveau secteur dans lequel elle était la seule actrice : Le secteur des montres “créatives”. Arlette-Elsa Emch, la présidente de la marque, avait ainsi déclaré lors d’une interview pour le blog Design Fax: “L’avenir, c’est continuer dans l’art, dans la créativité, le plastique“. Elle inclut la matière plastique dans sa phrase, et c’est un point intéressant, car ce matériau permet une multitude de choses au niveau créatif et artistique, et c’est en partie pourquoi il est utilise de manière prédominante chez Swatch depuis ses débuts. Swatch est parvenu à faire en sorte que la montre soit vue comme un accessoire de mode.

Pendant les années 80′, le montre Swatch est devenue une véritable révolution, que la culture pop s’est approprié. Swatch semble avoir relancé l’industrie de l’horlogerie suisse tout en cassant tout ses codes, et ses clients se retrouvent dans ce mode de pensée. La Swatch est portée au poignet, mais aussi à la cheville, dans les cheveux, sur un sac à dos ou sur une veste en jean, certains en portent aux deux bras, et même plusieurs au même bras… Beaucoup d’acheteurs de Swatch les utilisent pour exprimer leur créativité de diverses manières.

Un esprit collaboratif

swatch creative

Pour s’inscrire dans une mouvance artistique et parvenir à proposer en permanence de nouvelles montres et de nouvelles idées, Swatch collabore depuis des années avec de nombreux artistes provenants d’environnements complètement différents les uns des autres. Dans la liste des collaborateurs, on retrouve des dessinateurs, des peintres, des designers, des couturiers, mais aussi des musiciens et autres artistes divers et variés plus ou moins influents. Cela leur permet d’ajouter à la collection Swatch des montres de nouvelles couleurs, avec de nouvelles formes, et de nouvelles inspirations. Une des premières collaborations, qui reste aujourd’hui une des plus remarquables, fut avec le dessinateur sculpteur Keith Haring, dont vous avez certainement déjà entendu parler. Keith était connu pour faire les choses différemment des autres, et pour ne pas se laisser influencer par les codes. Il est resté fidèle à lui-même pour sa collaboration avec Swatch, qui fut un franc succès. Phil Collins, Jean-Charles de Castelbajac, Vivienne Westwood ou encore Pedro Almodovar et Mika font tous partie de la longue liste d’artistes ayant mis leur pierre à l’édifice Swatch en participant au projet. Et la liste est longue !

Un choix impressionnant

montre swatch

La marque Swatch propose tellement de montres différentes qu’il est souvent difficile de choisir. Il y en a pour tous les goûts, en allant du modèle sobre et élégant comme une “Black Rebel”, jusqu’au modèle flashy multicolore comme une “Psycadelic”, en passant par des modèles utilisant de l’acier inoxydable imitation Or serti de pierres semi-précieuses, ou encore des montres enfants avec des motifs d’animaux… Swatch est sur tous les fronts, en gardant cette image de créateur.

La marque donne presque la possibilité d’avoir une montre différente pour chaque jour de la semaine, et quelques-unes en plus pour les occasions spéciales. Le choix est tel que vous trouverez très certainement quelques modèles qui correspondent à votre goût. Les prix plus que raisonnables pour ces montres dans l’air du temps permettent de s’en offrir plusieurs, et de les adapter à votre humeur, à ce que vous portez, ou à l’occasion du jour. La marque a opté pour une un choix assez large pour toucher le plus largement possible sa cible de clientèle.

Une cible principalement jeune

pub swatch pop

La cible principale de la marque Swatch est sans aucun doute la jeunesse. Cela se ressent dans les designs proposés, mais également dans les politiques tarifaires, ou encore dans les campagnes de publicité et autres axes de communication. En plus de tous les artistes qui ont contribué au projet et qui sont donc devenu des ambassadeurs de la marque qui touche directement leurs fans et leurs spectateurs, Swatch est une marque très active dans le sponsoring de divers sports et disciplines. Récemment, une des disciplines qui semble prendre de la place dans la communication de la marque est la course de drones. Si vous ne saviez pas que c’était une discipline, c’est probablement que vous n’êtes pas dans la cible principale de la marque…

Une diversité toujours plus grande

swatch montre évolution

Swatch agrandie ses collections au fil du temps, et propose un nombre impressionnant de modèles différents. À l’instar des marques de prêt-à-porter, la marque propose des collections par saison, comme Automne-Hiver. On y trouve de nombreux styles différents, dans des couleurs qui correspondent à la saison en question et qui se marieront parfaitement avec les habits de rigueur.

La marque garde une collection “Originals”, sous laquelle elle propose des modèles en plastique, inspirés des premières Swatch des années 80′ qui ont crée la légende. On retrouve également une gamme appelée “Skin” qui veut dire “Peau”. Ce sont là aussi des montres en plastique pour la plupart, mais encore plus fines que la Swatch originale.

pub swatch skin

Pour les montres en acier et autres métaux, elle propose la gamme “Irony”. Beaucoup de ces montres sont plus élégantes et un peu moins décalées que les modèles en plastiques qui offrent de plus grandes possibilités d’expression et d’originalité. À noter qu’il existe également une gamme “Skin Irony”, qui propose donc des montres en acier ultra-fines.

swatch skin irony

Une gamme “Digital” existe aussi, avec un peu moins de modèles. Il s’agit comme son nom l’indique, d’une gamme de montres à affichage digital. Sur ces montres souvent tactiles, on trouve des fonctions de montres connectées classiques, comme le podomètre, le calcul des calories, etc.

Swatch-Touch

On en parlait plus haut, Swatch a rapidement proposé des montres destinées aux enfants. Pour ce faire, la marque a créé une identité propre : Flik-Flak. C’est sous ce som que toutes les montres Swatch pour les plus petits sont proposées. Beaucoup de couleurs, quelques collaborations avec des grands noms du divertissement pour enfants, des formes originales, des animaux et motifs enfantins, des matériaux et modes de construction sans risques, des résistances aux aléas des bout-de-chou… Swatch a pensé à tout.

swatch pour enfant

La gamme “Sytem51” est relativement récente et propose des montres au mouvement automatique qui ne contient que 51 composants (en hommage aux 51 composants de la première Swatch à pile de 1983) au lieu des 200 éléments d’habitude utilisés pour les mouvements automatiques classiques de l’industrie. Ces montres sont assemblées en usine par des robots ultra précis et ultra rapides qui s’occupent des 170 étapes nécessaire à la fabrication, et qui permettent la production de 6 montres par minute. Ces Swatch automatiques offrent un rapport qualité prix imbattable.

swatch automatique

De nombreuses autres collections et gammes plus ou moins éphémères sont proposées au fil des années, recoupant certains des groupes dont nous venons de parler. Beaucoup de Swatch son restées unisexes comme au lancement de la marque, mais des modèles masculins et féminins sont venus s’ajouter au choix. On trouve également des gammes de montres sportives, spécialement conçues pour les sportifs dans des disciplines particulières, ou encore des collections basées sur un thème précis comme un pays, un évènement, un personnage, un symbole, etc.

La marque propose aussi des montres avec des fonctions et complications diverses, comme des chronographes, des montres avec calendriers, etc. Vous l’aurez compris, il y en a pour tous les goûts, et pour toutes les bourses.

Le mot de la fin

swatch bijoux

Swatch n’est peut-être pas une marque de haute horlogerie, mais elle à sa place ici puisqu’elle a sauvé l’industrie suisse de la crise il a plus de 30 ans. Nous sommes donc d’accord pour dire que les montres Swatch ne sont pas des montres de luxe, mais la marque est clairement à l’origine de ce qu’est devenue l’industrie de l’horlogerie suisse post-crise de 1970. En réinventant la montre, Nicolas Hayek est parvenu à ré-inscrire un pays entier sur la carte du monde de l’horlogerie, et son concept de garde-temps créatif, à travers lequel les foules s’expriment et montrent une certaine admiration des concepts qui vont à l’encontre des choses établies, a perduré au fil des années et n’a cessé de grandir. On peut espérer que Swatch et ses montres, qu’elles soit parmi les plus classiques ou les plus déjantées, continuent sur leur lancée vers les étoiles, et qu’elles joueront leur rôle dans la résistance des montres analogiques contre le tsunami des smartphones, smart-watches et autres smart-appareils en tout genre qui rendent les simples garde-temps de moins en moins “utiles”. En continuant à développer le concept de la montre accessoire de mode de connaisseur, créatif et inspiré, on peut considérer que Swatch et le monde de l’horlogerie aient tout de même de beaux jours devant eux…