n achetez pas ces montres neuves

Dans les problématiques liées à l’achat de montres, on entend régulièrement des notions d’investissement et de prise ou perte de valeur des pièces neuves et d’occasion. Alors qu’en est-il réellement et quelles sont les montres qu’il vaut mieux ne pas acheter neuves ? C’est le sujet de notre article du jour.

Avant de commencer, notez que pour nous, l’important est de s’offrir les montres qui nous font plaisir. Peu importe la renommée de la marque, l’avis des autres et les questions de revente, tant qu’une montre vous plait et que votre budget vous le permet, faites-vous plaisir, après tout, n’est ce pas l’unique but de notre passion commune pour l’horlogerie et les garde-temps ?

Souvenez-vous également que dans l’ensemble, la très grande majorité des montres, que l’on parle de pièces accessibles ou non, vont perdre de la valeur à leur sortie de boutique, de la même manière que la grande majorité des voitures. Les montres qui gardent leur valeur ou en prennent sont très rares et celles auxquelles on pense de prime abord sont évidemment les classiques de chez Rolex et Patek Philippe.

Oui, vous pouvez faire de l’argent avec les montres si vous avez l’occasion de vous offrir un de ces modèles au prix catalogue, ou si vous avez retrouvé une Daytona Paul Newman vintage dans un canapé acheté à 20 dollars dans un vide grenier, mais on parle d’exceptions.

Chez les marques que nous allons évoquer maintenant, il existe également des exceptions, que l’on parle de modèles en particulier, d’éditions limitées ou autres. Le fait qu’elles se retrouvent dans notre sélection d’aujourd’hui signifie simplement que d’après nos recherches et vos retours, elles font partie des marques chez lesquelles on retrouve les plus grosses décotes en sortie de magasin et qu’il vaut donc mieux les acheter d’occasion. Cette liste n’est évidemment pas exhaustive et les choses peuvent changer avec le temps.

Découvrons donc ensemble notre sélection de 5 marques suisses respectées qu’il vaut mieux acheter d’occasion que neuves. On va parler de marques couvrant différents niveaux de budget et on finira avec une de celles qui semblent enregistrer les plus grosses décotes. Mais d’abord, on commence par se pencher sur Tag Heuer.

Tag Heuer

Tag Heuer Carrera

Les origines de Tag Heuer prennent place en 1860, lorsque Edouard Heuer crée la maison Heuer. Elle fut rachetée par Piaget en 1982, puis par le groupe TAG, Technique d’Avant Garde, en 1985 pour créer Tag Heuer. On rappelle que c’est l’homme d’affaire Akram Ojjeh, père du célèbre youtubeur Akram Junior dont on a parlé dans notre article sur les montres des youtubers auto, qui a créé le groupe TAG et qui est à l’origine du rachat de Heuer.

La marque est très efficace au niveau marketing. Elle est très souvent et depuis toujours associée au sport et plus particulièrement au sport automobile. En termes de communication, la maison utilise très souvent son histoire forte incluant entre autres l’implication de Heuer dans la course au lancement du premier chronographe automatique au monde en 1969.

Leurs boutiques sont toutes savamment designées et placées dans des endroits stratégiques, leurs éditions limitées sont développées avec de grands noms du design et ils allient bien souvent l’héritage et le vintage aux technologies et aux proportions contemporaines.

La grande majorité de leurs pièces sont financièrement accessibles pour des montres Swiss Made entraînées par des mouvements suisses eux aussi. Certains sont des calibres manufactures, d’autres sont créés sur la base de mouvements ETA ou Sellita.

Ce marketing et cette connaissance parfaite du marché auquel la marque s’adapte se ressent en partie sur le prix boutique. L’une des idées principales de nombreuses stratégies marketing de Tag Heuer semble être de pousser à l’achat coup de coeur et à l’achat compulsif, de la part de néophytes de l’horlogerie mais aussi de connaisseurs à plusieurs niveaux. Cela peut expliquer en partie pourquoi on trouve des pièces en parfait état sur le marche gris parfois à la moitié du prix catalogue.

Tag Heuer Monaco Gulf Monochrome Watches

Source : Monochrome Watches

Pour prendre un exemple contemporain en 2021, la Tag Heuer Monaco édition spéciale Gulf a un prix catalogue de 6 200 euros. Elle se trouve d’occasion aux alentours de 5 000 euros authentifiée et révisée, on perd donc plus de 1 000 euros en sortant de la boutique, alors qu’il s’agit d’une édition spéciale. C’est également le cas pour de nombreuses Carrera et autres collections principales pour la marque.

Girard Perregaux

Girard Perregaux

La manufacture suisse Girard Perregaux évoque des origines remontant à 1791, lors de la création de la maison de Jean-François Bautte qui fut rachetée en 1906 par l’entreprise Girard-Perregaux, créée elle en 1856, 2 ans après l’union de Constant Girard et de Marie Perregaux, tout deux en provenance de familles horlogères de la Chaux-de-Fonds.

Cette marque propose de nombreux modèles équipés de mouvements manufactures aux côtés d’autres montres avec des calibres en provenance de fournisseurs suisses de renom. Dans la grande majorité des cas, les pièces de chez Girard Perregaux offrent de très intéressants rapports qualité-prix au prix catalogue, mais c’est encore plus flagrant au niveau des prix d’occasion. Il n’est pas rare de trouver des montres très peu portées 30% moins chères que le prix boutique sur le marché secondaire.

Pourquoi ? Certainement en grande partie en raison de problèmes de marketing de la part de la manufacture qui ne jouit pas en ce moment d’une image qui représente dignement sa qualité au niveau international. Cela influe grandement sur la demande et il n’existe donc pas de problème d’approvisionnement ni de disponibilité sur la quasi-totalité des modèles, même sur les anciens.

Peut-être également en raison du rachat de la marque par Kering en 2011, groupe qui possède des marques comme Gucci, Balenciaga, ou Ulysse Nardin dont nous reparlerons juste après. Le fait d’appartenir à un groupe à la tête de beaucoup de marques connues pour leurs prix extravagants et leur vision du luxe tournée vers l’argent plus que vers le savoir-faire peut parfois porter préjudice à une maison horlogère qui tente de mettre l’accent sur la qualité.

L’utilisation de certains calibres en provenance de fournisseurs extérieurs, bien que ces derniers soient respectés dans l’industrie, peut également refroidir certains collectionneurs ou aficionados qui ne jurent, à tort ou à raison, que par le « in-house ». Par exemple beaucoup de détracteurs de la marque Hublot leur reprochent d’utiliser des mouvements ETA dans des montres vendues à prix d’or. Il est possible que cela affecte également l’image de Girard Perregaux.

Girard Perregaux free bridge

Source : Monochrome Watches

Quoi qu’il en soit, de superbes occasions sont disponibles sur le marché de la revente avec des pièces comme une Free Bridge entraînée par son calibre manufacture qui annonce un prix catalogue de 18 500 euros et qui se trouve sur le marché gris aux alentours de 13 000 euros soit 5 000 euros de moins, tout en gardant en tête le fait que les prix annoncés sur les sites spécialisés dans la revente d’occasion sont bien souvent gonflés pour jauger le terrain et garder une marge de négociation.

Ulysse Nardin

Ulysse Nardin

Source : Monochrome Watches

Les origines d’Ulysse Nardin remontent à 1846, lorsque monsieur Ulysse Nardin se lança dans la fabrication de ses propres chronomètres de marine en mettant un point d’honneur à proposer des pièces d’une précision extrême.

La marque fut rachetée par Kering en 2014 pour 700 millions d’euros.

La maison propose plusieurs calibres manufactures et d’autres fabriqués sur la base de mouvements suisses comme par exemple le UN-816 entraînant plusieurs montres de plongées de la marque qui a pour base le Sellita SW300.

Dans les calibres manufactures, on retrouve des performances horlogères impressionnantes avec des calendriers perpétuels, des sonneries, des mouvement très joliment squelettés et j’en passe.

La stratégie de communication actuelle semble s’orienter vers des collectionneurs jeunes qui veulent sortir du lot, tout en gardant une inspiration marine forte. Pour prouver leur implication dans leur temps, ils proposent même des certificats d’authenticité nominatifs protégés par la technologie BlockChain.

La marque est reconnue dans des pays comme la Russie ou l’Ukraine, mais a encore des difficultés à faire son trou dans le reste de l’Europe ou aux Etats-Unis, qui fait aussi partie de son marché cible. La demande reste donc assez basse et est très aisément satisfaite par la production en partie industrialisée de la marque.

Ulysse Nardin Freak X 43

Source : Time and Watches

On retrouve ici l’absence de rareté, les stocks à écouler et l’image encore incertaine au niveau mondial, en plus de l’utilisation de mouvements en provenance d’autres fournisseurs pour certains modèles et de l’appartenance au groupe Kering. Cela explique certainement en partie pourquoi on peut trouver par exemple des Ulysse Nardin Freak X 43 millimètres, prix catalogue 21 000 euros, aux alentours de 15 000 annoncé sur le marché gris. Un minimum d’un peu plus de 5 000 euros de décote dès la sortie de boutique pour des pièces techniques et très intéressantes au niveau mécanique.

Zenith

Zenith chronomaster

Zenith fut créée en 1865 au Locle, en Suisse. La marque fut rachetée par LVMH en 1999. Elle est très connue pour son célèbre calibre 3019 El Primero lancé en 1969 et faisant partie des tous premiers mouvements de chronographes automatiques au monde. Le El Primero fut utilisé par de nombreuses manufactures, dont Rolex dans certaines de leurs Daytona de la fin des années 80 avant le lancement de leur propre mouvement de chronographe automatique manufacture.

Ici, certaines pièces semblent garder leur valeur de manière stable. Le Chronomaster Sport en acier sur bracelet acier a un prix catalogue de 9 700 euros et se trouve d’occasion aux alentours du même prix. En revanche, d’autres montres présentent une décote assez sérieuse. Si l’on prend l’exemple d’ une Elite Classic en or rose en 40,5 millimètres entraînée par un calibre manufacture, on se retrouve avec un prix catalogue de 13 700 euros pour un prix sur le marché gris aux alentours de 7 500 euros. Presque 50 % de décote !

Zenith Elite Classic

Malgré son influence considérable sur le secteur de l’horlogerie, Zenith a tendance à rester dans l’ombre du milieu et n’a une image forte qu’auprès des passionnés et spécialistes. Cela peut certainement en partie expliquer la production plus importante que la demande, ce qui résulte en une décote importante dès l’achat.

Vacheron Constantin

Vacheron Constantin

Source : Horobox

Vacheron Constantin est une maison extrêmement respectée dans le milieu. Elle fait même partie de ce que l’on appelle la Sainte Trinité aux côtés des monstres que sont Audemars Piguet et Patek Philippe, rien que ça. En revanche, au niveau tarif d’occasion, les différences sont absolument considérables. Une bonne partie des pièces de chez AP et de chez Patek ont la réputation de garder leur valeur, voire même d’en prendre pour certaines pièces bien particulières. Concernant Vacheron, C’est une autre histoire.

La maison fut créée en 1755 et est considérée comme la maison horlogère la plus ancienne au monde n’ayant jamais cessé sa production. Depuis 1819, sa devise est la suivante: « Faire mieux si possible, ce qui est toujours possible« .

Elle fut rachetée en 1996 par le groupe Richemont. Comme on l’a vu dans notre article sur les montres les plus compliquées, c’est Vacheron Constantin qui est à l’origine de la montre « de poche » la plus compliquée du monde, la 57260 et ses plus de 57 complications.

Les collectionneurs reprochent souvent à la marque d’emboiter des calibres qui proviennent de chez Jaeger LeCoultre tout en proposant des prix plus élevés. Encore un point négatif pour les accros’ au concept de mouvement manufacture, bien que la marque équipe une grande partie de ses pièces avec des calibres « in-house ».

Certaines pièces, notamment dans la collection Overseas, tendent à garder leur valeur voire à en gagner un peu en sortie de boutique. Une Overseas automatique en acier au cadran blanc en 41 millimètres annonce un prix catalogue de 22 200 euros, alors qu’elle se trouve entre 27 000 et 30 000 euros d’occasion. En revanche pour de nombreuses autres pièces, c’est une autre limonade.

Vacheron metiers d art

Source : MasterHorologer

Une Vacheron Constantin Malte Phase de Lune a un prix catalogue de 38 600 euros et se trouve d’occasion aux alentours de 33 000 euros, soit plus de 5 000 de décote à la sortie de la boutique. Encore pire, une Métiers d’Art Mécaniques Ajourée au boîtier de 40 millimètres en or blanc a un prix catalogue de 72 000 euros. D’occasion, elle se trouve souvent aux alentours de 55 000 euros et parfois même en dessous de 40 000 euros ! Une décote qui peut donc dépasser les 20 000 voire les 30 000 euros…

Mais encore ?

Parmis les autres marques qui affichent très souvent une décote importante on peut citer les IWC, les LUC Chopard, beaucoup de Hublot, de nombreuses Breitling, Panerai, Montblanc et bien d’autres encore. Merci de vos retours à notre question sur le sujet sur les réseaux sociaux, on a pu voir que beaucoup d’entre vous avaient eu l’occasion de se rendre compte par eux même de la décote de la grande majorité des garde-temps du marché…

Datograph or rose

Chez les grandes marques réputées comme « relativement sûres », il convient de faire très attention également ! Chez Rolex, nombreuses sont les pièces de la collection Cellini qui se trouvent moins chères d’occasion alors qu’elles sont encore disponibles en boutique. C’est également le cas de certaines configurations de Datejust ! Autre exemple : chez Audemars Piguet, une Royal Oak Offshore Diver peut rapidement perdre 40% de sa valeur sur le marché gris. Encore plus inattendu : une A. Lange & Sohne Datographe, l’un des chef-d’oeuvre horlogers les plus respectés du monde de ces dernières décennies, va elle aussi perdre de sa valeur ! La version de 2015 en or rose annonce un prix catalogue de 81 000 euros et se trouve d’occasion aux alentours de 69 000 euros, soit près de 12 000 euros de perte ! En 2018, certains influenceurs horlogers évoquaient l’exemple du Datographe lancé en 1999, ayant alors un prix catalogue aux alentours de 90 000 euros et un prix d’occasion environ 50 % plus bas, soit plus de 40 000 euros de perte !

Conclusion

Comme nous venons de le voir, les pièces qui gardent leur valeur sont des exceptions au milieu d’un océan de garde-temps qui suivent les règles de marché classiques de l’offre et de la demande, mais peut t-on en vouloir à ses marques de simplement satisfaire leurs clients contrairement à d’autres qui cherchent à créer un sentiment de manque ? Et surtout, est-ce vraiment si important ?

Evidemment, la volonté de perdre le moins d’argent possible sur la revente d’une montre, voire d’en gagner, est compréhensible. Mais d’après moi, lorsque cet argument devient l’une des principales motivations de l’achat d’une montre, on perd presque tout l’intérêt et le plaisir lié à la passion pour l’horlogerie et la collection de montres. L’achat devient alors un placement, une décision presque mécanique motivée par du mercantile uniquement, ce qui le sort de toute dimension affective et qui le rend triste et froid… Alors faites-vous plaisir et offrez vous les montres qui vous plaisent avant tout !

 

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