Out Of Order Watches, une marque horlogère qui marche plutôt bien

Quand on découvre une marque horlogère qui s’appelle « Out Of Order », ou en français « Hors service », on est en droit de se demander ce qui a bien pu passer par la tête de son créateur pour choisir un nom pareil. Nous avons posé la question à Riccardo Torrisi, dans la petite ville de San Donà di Piave, à 40 km au nord-est de Venise. 

Out Of Order Watches, les origines

Modèle Out Of Order Automatique cadran noir, boitier et bracelet acier usé

Out Of Order « Automatico Black » acier

A l’origine, Riccardo est un jeune homme ordinaire, qui travaille comme étudiant pour se faire un peu d’argent, surtout dans des boutiques de vêtements, parce qu’il a une grande admiration pour « the King of Jeans » Renzo Rosso, le créateur italien de la marque internationale Diesel. C’est l’époque où les Jeans sont vendus avec un look vintage « Stone washed ». Autre source d’inspiration, la marque de chaussures Golden Goose, un fabricant de sneakers « Vintage » basé à Venise.  A l’époque il a déjà une passion pour les montres, il porte une Audemars Piguet.

Son diplôme de commercial en poche, il travaille comme sales assistant dans une boîte d’export, quand il se fait virer en 2012, en pleine crise économique. Lors d’une soirée un peu trop arrosée, il se dispute avec sa petite amie du moment qui le traite de bon à rien, et dans la confusion son Audemars Piguet tombe par terre… Si vous lisez ces pages, vous êtes donc amateur de belles montres, et vous pouvez imaginer le sentiment que l’on ressent lorsque l’on fait tomber une belle montre par terre. Dans la rage qui s’en suit, aidé sans doute par les vapeurs d’alcool, il passe une nuit blanche à imaginer un nouveau concept : une montre que l’on n’aurait pas peur d’abimer, parce qu’elle aurait déjà un aspect Vintage, vieilli. Après vérification, le concept n’existe pas pour les montres, c’est décidé, il veut développer cette idée.

Le démarrage

Après cette idée lumineuse, il réussit à convaincre l’entreprise Importime de s’associer à son idée. Importime est une entreprise locale également basée à San Donà di Piave, spécialisée dans la création de montres pour compte de tiers. Les montres siglées que vous voyez dans la vitrine chez votre concessionnaire automobile sont sans doute issues des ateliers d’Importime, où elles sont assemblées. Ses deux partenaires, Claudio Dalla Mora, un “serial entrepreneur” typique du nord de l’Italie, et Dario Ceolotto, le maître horloger, vont investir dans la nouvelle entreprise « Out Of Order Watches ».

photo prototype première montre Out Of Order

Out Of Order : Le premier prototype

Le succès

A partir de 2013, les modèles vont se succéder, avec un succès tout d’abord très local, mais rapidement la marque se positionne à l’export.

premier modèle Out Of Order cadran noir bracelet en liège

Le premier modèle commercialisé, la « Classic Quartz », ici avec un bracelet en liège.

Les modèles sont d’abord équipés de mouvement quartz, mais dès le troisième modèle apparaît une automatique avec un mouvement Miyota, la bien nommée « Automatico ».

Le modèle suivant est de nouveau un modèle quartz, s’inspirant vaguement d’une certaine Cosmograph, avec une pointe d’humour comme en témoigne la mention « Damages per hour » sur le tachymètre.

modèle Out Of Order chronographe cadran noir bracelet cuir noir

Cronografo

Le modèle le plus abouti est sans doute la Torpedine, avec un mouvement automatique et un boitier de 42 mm

Modèle Out Of Order Torpedine boitier acier lunette orange

Torpedine

Les dames ne sont pas oubliées, avec la Firefly, petite montre élégante de 36mm de diamètre.

Modèle Out Of Order Firefly dame cadran ivoire

Firefly, un modèle pour dames avec 36 mm de diamètre

Aujourd’hui les ventes de Out Of Order se font dans le monde entier, avec deux marchés principaux : d’une part le marché asiatique avec la Chine, le Japon et la Corée, marché féru de modèles quartz, et d’autre part le marché américain où les modèles automatiques rencontrent un beau succès. Entre les deux l’Europe hésite, mais par contre le concept ne passe pas du tout dans les pays du Moyen-Orient. Pour avoir testé la marque sur différentes pages Facebook de passionnés de montres, les modèles ne laissent pas indifférents, soit on apprécie le look et le second degré, soit on déteste.

Avec près de 8.000 montres vendues par an, la marque n’est clairement plus une micro-marque. Les ventes sont soutenues par un engagement très fort des clients sur les réseaux sociaux à travers le hashtag #damagedinitaly. L’association avec Importime a certainement joué un rôle dans le succès de la marque, en effet la « bonne idée » ou le coup de génie d’un design innovant ne suffisent pas à faire une marque durable. Dès le départ, la marque s’est orientée vers le marché mondial, suivant ainsi l’exemple de Diesel, et c’est l’expérience d’Importime qui a rendu cela possible.

Le futur de Out of Order

Riccardo Torrisi déborde d’idées pour le futur de sa marque.

De nombreuses séries limitées sont et seront produites, comme par exemple cette Ghost, abritant le premier calibre suisse automatique de la marque (ETA2824), et dont les 100 exemplaires ont été vendus en quelques jours dans la semaine d’Halloween aux Etats-Unis. Notez le clin d’œil du petit fantôme à trois yeux.

Modèle Out Of Order Ghost pour Halloween

Ghost, 100 exemplaires vendus en moins d’une semaine aux States à l’occasion d’Halloween

Riccardo a également développé, toujours pour le marché US, une collaboration avec Iron Bridges Watches, un importateur de montres européennes qui mériterait un article à lui tout seul.

Dans les cartons se trouvent également la première montre végan (sic !) ainsi qu’un chronographe automatique « Swiss Made – Damaged in Italy », dont malheureusement nous ne pouvons pas encore vous dévoiler les esquisses.

En conclusion, Out Of Order Watches sort clairement des sentiers battus, avec des modèles sans complexes, mais pas sans humour, dans une gamme de prix abordables (entre 200 et 850€), et qui ne laissent personne indifférents. Rendez-vous dans quelques années pour voir si la marque aura pu pérenniser ce beau démarrage.

Pour découvrir tous les modèles de la marque : http://www.outoforderwatches.com/en/

 

Michel On Time